TOP计划下奥运整合营销传播应用研究.docVIP

TOP计划下奥运整合营销传播应用研究 　　[摘 要] TOP计划是奥林匹克运动商业化运作中规模最大、影响最广的项目,它的设计理念符合经济全球化的趋势,它包装的指向是迎合国际跨国公司全球化经营战略的需要。TOP成员获得了长期的和全球的赞助效益，并能受保护地排斥同类竞争对手运用奥运营销战略。他们在奥运营销过程中，充分利用TOP权益，将整合营销传播的理念与方式贯穿始终，促使企业产品形象与奥林匹克运动的无形资产相融合，提升了自身品牌形象，获得了广泛而深远的宣传效果。文章从奥运整合营销的意义、应用和关键之处做简要分析。 　　[关键词] TOP计划 奥运营销 整合营销传播 　　 　　引言 　　TOP计划是奥运与商业联姻的骄子，代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。参加TOP计划的企业都是全球知名企业，他们把企业品牌与奥林匹克运动所代表的精神相结合,运用整合营销传播的理念和方法，将经过百年奥运所凝聚的奥林匹克品牌资产与自己的品牌资产融为一体, 获得巨大的回报。2008年北京奥运会的成功举办，使得中国企业有机会成为北京2008年奥运会赞助商。站在国际化的传播平台上，借助奥运会开展营销活动，不仅能吸引消费者的目光，达到提高消费额和利润的目标，更重要的是奥运会的精神内涵使赞助商的宣传效果和品牌价值提升到较高水平。TOP赞助商都有着丰富的奥运赞助经验，在奥运赞助的营销策略实施过程中所获得的整合传播效应，是其成功赞助奥运，获得丰厚回报和收益的关键。 　　一、TOP计划概述 　　1.TOP计划的内涵 　　TOP是The Olympic Program（奥运会全球赞助商）的英文缩写，是由国际奥委会直接经营的层次最高、影响最大的赞助商层次。TOP作为一个英文词汇还有“顶级”的意思，这也正切合了TOP计划的赞助商是奥林匹克运动的顶级赞助商的意味。它以四年为一运作周期，包括一届夏季奥运会和一届冬季奥运会，目前实施的是2005年～2008年的第6期。 　　2.加入TOP计划的条件 　　TOP计划严格实行精英主义。(1)企业拥有雄厚的经济实力支付巨额赞助费用（第6期赞助的门槛额高达6000万美元）。(2)企业及其产品必须具有高尚品质和良好形象，在竞争中居???领导地位,并且拥有强大的市场机会。(3)企业必须是国际性的组织，并且拥有充足的全球性资源。(4)企业必须能够协助推行国际奥委会的营销计划。 　　3.TOP计划权益与回报。 　　(1)行业或商品全球绝对排他权。 　　(2)奥林匹克标志和名称使用权。 　　(3)公关及促销机会。 　　(4)借用奥林匹克文献馆的有关资料。 　　(5)生产或销售奥运五环标志产品或礼品。 　　(6)门票及礼遇。 　　(7)广告优先权。 　　(8)获取赞助成果反馈权。 　　(9)优先获取TOP续约权。 　　二、整合营销传播在奥运赞助中应用的意义 　　1.奥运整合营销传播的内涵 　　整合营销传播兴起于美国，是一种实战性极强的操作性理论。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”奥运整合营销传播是TOP成员和企业的品牌与奥林匹克运动所代表的精神相结合，运用整合营销传播的理念和方法，用统一的目标和一体化的沟通方式和营销手段，把企业的品牌与奥林匹克的标志等相结合向消费者传达企业一致的产品信息。 　　2.奥运整合营销传播的意义 　　整合营销传播强调把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。奥运会是具有历史意义的整合营销传播的机会。(1)奥运会是一个广告发布平台，是很重要的广告传播机会；(2)一个新闻平台，作为软性的传播渠道发布企业信息；(3)公关机会；第四是线下促销的机会。 　　以巨资获得奥运会全球合作伙伴的资格，并不是就获得了一劳永逸的机会。在TOP权益之下，赞助商还需要制定全方位的奥运营销战略，根据企业的特点和发展战略，精心构思策划，创造性的把纸面上的权益激活成现实中的权益，将奥运赞助与其他各种传播与沟通的手段有机配合进行整合营销。 　　三、整合营销传播在TOP计划下应用的关键 　　整合营销传播致力于各种有效的沟通形式的结合运用，以使传播的影响力得到最大化。其核心是组合成一个声音，创造“同一性”和达到“共识”。在某种意义上说就是用一个声音说话。它要求在发起活动时所有的广告、促销、宣传和包装等沟通手段都表现出同样的面貌，给受众以同样的