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UIS视角下山东旅游职业学院品牌文化建设 　　摘 要：高等职业教育已从规模扩张的外延阶段步入质量提高的内涵建设，引入“品牌”概念，确立建设品牌文化，对于更新教育观念，不断拓宽高职院校的发展空间起到积极的作用。山东旅游职业学院二十余载的风雨兼程是艰辛的，如今日趋激烈的教育市场使其面临的竞争更是全方位的。本文拟从高校的UIS视角建设山旅的品牌文化，增强其综合竞争力。 　　关键词：UIS；品牌文化；建设途径 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-28 -03 　　 　　 随着我国教育体制的不断深入，高职教育的战略地位也被提上了一定的高度。从高职教育的现实成就以及发展趋势来看，高等职业教育有可能成为我国整个教育改革的战略突破口，有可能发展成为世界高等教育领域的“中国品牌”。[1]那么，引入“品牌”概念，确立建设品牌文化，对于不断拓宽高职院校的发展空间起到积极的作用。山东旅游职业学院（以下简称山旅）从建校以来的二十余载，历尽艰辛，但是艰辛的付出换来的是如今的辉煌成就，2009年，山旅加入中国旅游院校五星联盟，跻身中国旅游院校第一阵营，2010年，又荣升为山东省省级示范性高等职业院校，这些成就都离不开学院上下全体师生的努力。山旅在发展中大胆创新，引入品牌，努力打造自己的特色，注重学院品牌文化的建设，为学院的可持续发展奠定了基础。 　　 一、品牌、品牌观及品牌文化 　　 （一）品牌的含义 　　 “品牌”一词源于古代挪威语的“brandr”，本义为“烙印”。这一词的较早使用，可以追溯到西班牙的游牧部落时代,他们在私人所有的牲畜上打上烙印,以便进行物品交换时，与别人的牲畜区别开来。后来，品牌成为企业开辟市场的重要手段，相关理论研究也变得炙手可热，品牌的内涵与外延得到不断扩展。 　　 美国市场营销协会（AMA）（2001）将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或图案设计，或者是他们的不同组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。”美国学者Lynn B.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示??标记，使其产品或服务区别于其他产品和服务。[2]上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳教授是这样定义的，品牌是一个名称、名词、标记、符号或图案设计，或是它们的组合，其目的是识别某一或某类事物，并使之同其他事物区别开来。[3] 　　 有关品牌的概念还有很多说法，大多数都是从企业的角度来阐述。其实，品牌的概念早已渗入学校，成为学校建设的元素，并获得了良好的效果。而高职院校在发展的道路上，更离不开“品牌”建设。 　　 （二）品牌观及品牌文化 　　 高职院校的品牌是有别于其他竞争高校的特有的名称、名词、标记、符号或图案，或是它们的组合运用。它以一种生动形象的方式向公众传递出其隐藏的文化内涵与深意，从而在公众的心目中留下深刻、持久的印象。传统的高职院校品牌观是局限的，他们没有深入分析本校的各种资源与优势，仅仅为了追求短期的效益，盲目地建设品牌。有的学校认为，学校的品牌就是要靠表面文章来吸引目标顾客，所以将精力都投放到规模扩张，招生宣传上，这种将品牌概念化、模糊化的行为并不能够有效地发挥品牌的效应，反而会导致学校处于困窘的境地。高职院校完整的品牌系统不仅是学校名称、建筑、宣传口号等外在形象，还包括品牌的理念、内涵、个性等本质的东西。教育消费者对高职院校品牌的认识是从外到内、从感性到理性、从形式到内容的。所以，高职院校只有端正品牌观，将之实践到学校的品牌文化建设中，留给教育消费者完整的品牌印象，才能真正赢得认同与赞誉。 　　 高职院校品牌文化则是文化特质在高职院校品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。[4] 　　 二、品牌文化建设的意义 　　 （一）品牌文化是市场经济发展的客观需求 　　 诺贝尔经济学奖获得者赫特说过:“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力”。[5]在国际化全球化的形势下，高职院校要力争一席之地，就必须打造特色的品牌。通过具有操作性的品牌理论进行指导，形成稳定的品牌文化。通过品牌文化建设，突出个性，提高教学质量，创新人才培养模式，才能更好地发展高职教育，满足社会对各级各类高层次应用型人才的需求。 　　 （二）品牌文化是高职院校增强竞争力的有力砝码 　　 高职品牌是指一所高职院校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程度。[6]优质的品牌文化从多层次、全方位的角度，保证学校的教育质量，塑造学校的社会声誉，铺垫毕业生