“掉渣儿烧饼”“中国式比萨”流星命途.docVIP

“掉渣儿烧饼”“中国式比萨”流星命途 　　2005年3月，武汉开始刮起一股“掉渣儿烧饼”之风。随后，这个小小的“中国式比萨”横扫了包括北京。上海等在内务大城市的大街小巷。但进入2006年，“掉渣儿烧饼”却已风光不再。那么，其兴衰背后的原因何在? 　　2005年3月，武汉开始刮起了一股“掉渣儿烧饼”之风。随后，这个小小的“中国式比萨”横扫了包括北京，上海等在内各大城市的大街小巷。但到了2006年年初，“掉渣儿烧饼”已经风光不再。以武汉为例，昔日排长队购买的景象已一去不复返，大多数店面门可罗雀。更具讽刺意味的是，作为特色小吃的“掉渣儿烧饼”，竟沦落到被武汉有名的小吃一条街――户部巷所“驱逐”的境地。“掉渣儿烧饼”曾经像流星一样耀眼，却又像流星一样转瞬即逝。 　　 　　流星闪耀 　　 　　烧饼本不是什么新鲜事物，然而毕业于湖北工学院生物工程专业的晏琳却能把一个小小烧饼迅速做大。并香遍各大城市。归纳其成功的原因，主要有以下三点： 　　 　　一、产品 　　“掉渣儿烧饼”的首战告捷很大程度归功于它起了一个好的名字，并从视觉、嗅觉和味觉这三个方面对一个普通的产品进行了包装。 　　1．视觉 　　“掉渣儿烧饼”与传统烧饼在制作工艺上并没有太大的差别。所不同的是，“掉渣儿烧饼”添加了肉馅，并且肉馅涂抹在烧饼表层，也因此，表面的肉料易掉渣，“掉渣儿”之名正缘于此。烧饼与肉科的组合，为“掉渣儿烧饼”赢得了“中国式比萨”的美誉。在外形上，“掉渣儿烧饼”的单饼直径约18厘米，厚度约1．2厘米，比传统烧饼稍大，因此大多数消费者认为2元的售价比较实在。在外观上，“掉渣儿烧饼”表面呈金黄或棕黄色，容易引起人们的食欲。其产品包装也独具匠心，醒目的牛皮袋包装吸引了众多消费者的眼球。门面是用竹子、木条和簸箕装修的，尽管简单朴实，但这种返璞归真的设计如同现代都市中的另类，老远就能吸引住消费者的眼球。 　　2．嗅觉 　　“掉渣儿烧饼”的“七里香”是吸引顾客最为直接的方式，因为嗅觉最容易引发人们的食欲。 　　3．味觉 　　“掉渣儿烧饼”以土家风味著称，经过高温烘烤后，肉馅中的油脂渗出，使面饼吃起来更加酥软爽口，并且油而不腻。口味浓香。 　　 　　 　　二、特许加盟 　　以武汉为例，短短3个月(2005年7月～9月)，“掉渣儿烧饼”的人气就一路飙升，门店达到了39家(其中直营店4家。加盟店35家)。我们调查发现，其主要动力来自“掉渣儿烧饼”独创的“街头长队+公司承诺”的特许加盟模式。街头长队人气旺，行人受好奇心驱使也纷纷加入。于是队伍越排越长，人气也越集越旺。长队效应表面上聚足了消费者的超强人气．然而实际上也吸引了众多观望的中小投资者的目光。2005年3月，晏琳的第一家店在武汉大学旁开张，学生和行人大排长队的超强人气把投资者们迎至总部门前，而公司的承诺则再推了一把――“一天可卖出1500个烧饼，35天收回成本”，投资者们纷纷掏出了加盟费。 　　 　　三，软文宣传 　　在对“掉渣儿”总部的调查中，我们了解到该公司除了2005年9月做了近1个月的车载广告外，并没有投入其他的广告宣传。尽管如此，新闻媒体的软文宣传作用，足以产生轰动效应，为“掉渣儿烧饼”的兴起推波助澜。我们调查发现，在不同时期，媒体重点宣传的主题也不相同。2005年6月～7月，媒体以宣传“女大学生创业――烧饼梦”为主。随后的8月～9月，关于“各地刮起烧饼风”的宣传已经铺天盖地。而10月至年底，多为对仿冒店的曝光，为晏琳打抱不平。量早关于“掉渣儿烧饼”的报道，可能是在2005年6月《楚天都市报》刊登的一篇名为《白领丽人的烧饼梦》的文章。自那以后，武汉乃至全国的各大媒体都开始对这一事件进行了跟进报道．尤其到了2005年9月份，达到了顶峰。甚至《楚天都市报》还开通了热线和短信留言，鼓励市民参与讨论“掉渣儿烧饼”何以大行其道的问题。 　　 　　流星陨落 　　 　　从2006年年初开始，“掉渣儿烧饼”在武汉开始走下坡路――首家店的建立(导入期)→22家加盟店(成长期)→39家店面的全盘(成熟期)→加盟店开始纷纷退出(衰退期)。如今，加盟总部开始转战技术转让市场，这意味着其招商加盟已经告一段落。为什么“掉渣儿烧饼”最终逃脱不了它的流星宿命呢? 　　 　　―、总部：草率扯起加盟大旗 　　产品设计缺陷小小的烧饼并没有多少技术含量，不论对其进行何种产品概念包装――“土家”也好，“掉渣儿”也好，烧饼终究只是一个烧饼。产品技术含量低，直接导致被诸如“掉渣”、“掉渣渣”、“土掉渣”等的相继模仿，使得“掉渣儿”品牌形象难以脱颖而出，竞争乏力。此外，由于其产品过于单一，且没有后续升级产品跟进．因此不能适应消费者口味的变化。最终，导致消费人群的迅速减少。 　　2．盲目连锁 　　在连