“新活动营销”系列之三大活动中广告“连环刀”.docVIP

“新活动营销”系列之三大活动中广告“连环刀” 　　要让活动的广告见效果，关键是要能在操作节奏上环环相扣、打出跌宕起伏的节奏，进而击穿消费心理防线，引发疯狂消费。 　　一场大活动，在十几天内爆发出惊人销量，究竟蕴藏着怎么样的操作技巧呢?关键是在操作节奏上要环环相扣、打出节奏，击穿消费心理底线，引发疯狂消费。 　　 　　第一式：预告大发慈悲 　　 　　在14天的活动中，星期二、星期三为预告阶段，强调活动主题的慈悲内涵――即公益性、惠民行动，取得消费者的信任，进而引发消费热潮。 　　 　　1、主题的杀伤力。 　　在医药保健品领域，经常看到的活动主题有：验证、体验、普及、拯救、救助等等，这些主题好不好用，关键往往在于广告宣传的背景、规模、气势及高度。 　　什么样的主题才具杀伤力呢?用策划圈的一句俗话即：“任何事情做到极致就会成功”，对??动的背景、理由及高度等要素来说，只要把某一方面提高到极致，就能在瞬间击穿消费者的心理底线。 　　比如“x x胶囊”的活动主题在预告板块是这样写的： 　　为了让爱美女性能够亲身体验到xx减肥胶囊给您带来的神奇效果，香港瘦身专业医师联合会决定在全国25个城市举办“验证x x实效，百万让利优惠活动”。 　　这段文案中，利用“香港瘦身专业医师联合会”的机构名义发出预告，活动显得有高度，“决定在全国25个城市”表示活动规模巨大，“百万让利”显示厂家送得多、有气势。 　　这样是否做到极致了呢?显然没有，震撼性还不够。那么“x x胶囊”如何能将活动的高度拉升到极致呢?改进之后的做法是： 　　据悉：香港5大明星肥猫郑则仕、金马影后李丽珍、亚洲小姐郭金、张文慈、性感明星陈雅伦，先后数次亲赴内地，在北京、天津、长春、上海等城市，掀起安全、健康的港式减肥热潮。在这些明星感召下，香港瘦身专业医师联合会、香港x x国际将于联袂在本市推出“90元x x瘦身验证风暴”，传播香港全新的女性专业减肥理念。现场同时买三赠一、买五赠二，让你亲身体验到全新的减肥效果…… 　　修改后的做法，通过宣传众多代言明星到现场参加活动，能尽可能增加活动的可信度与影响力。 　　如果活动没有明星助阵，活动主题也能通过以下做法提升高度： 　　由大机构、大企业甚至国际集团牵头推出活动，提高活动的权威性， 　　选取符合消费者利益的、具有重大影响的社会现象为题材，是一个简单有效的好方法，比如：“做药、做市场就是做人。任何有良知的厂商都应该站在消费者的角度把最大的利益回馈给患者，这样才能?得市场树立品牌。” 　　还可以将上一次活动作为垫底和衬托，拔高本次活动的气势。某减肥品曾选了五个大城市做过免费体验活动，当时影响力很小，而后来在北方某个省会城市举行大活动宣传活动主题时，广告当中是这样表现的： 　　x x产品来到中国后，前一段时间，我公司在上海、北京、广州、成都、沈阳五大城市开展了“x x瘦身，现场体验”的大型推广活动后，让许多对x x效果持怀疑者，彻底心服口服! 　　五大城市体验活动的巨大成功，受到x x药业总部的大加赞赏!为了提高x x的口碑，让普通的中国民众成为xx瘦身的直接受益者，我公司再次拿出价值1000万美元的产品，在中国选择有代表性的20大城市，全面展开“x x瘦身普及中国”的特大型推广活动…… 　　 　　2、细说缘由。 　　大活动若能细说令人信服的活动缘由(比如为何大幅促销等)，不仅能让主题更加丰富，增强宣传效果，还能为活动后恢复原价销售打伏笔。本部分内容，在2008年4月刊的《大活动营销前的四大筹备关键》一文中已有详述，不再赘述。 　　 　　3、第二天继续紧弦。 　　第二天是周三，内容也是预告，文案与周二版基本相似，只是在“节奏”上有所改变，比如：在公告板块中，标出“活动明日全面启动”等说法，并注明活动结束时间，目的就是层层推进，弦要一圈圈上紧，在排版上有所变化，以吸引目标群体多阅广告。 　　预告就像部队进攻前的火炮战，弓已拉满，箭在弦上，那么一场狂风暴雨般进攻将如何开始呢? 　　 　　第二式：热卖抬高“火焰” 　　 　　两天预告过后，活动进入通过“热卖”拉升销量阶段，时间为星期四、星期五两天。 　　 　　1、电话热卖， 　　在星期四的广告宣传中，核心内容就是主打“电话热卖”，比如对“热卖现场”进行详细描绘，电话铃响个不停，一直占线，咨询员大汗淋漓……通过渲染“热线火热”的销售氛围，来感染还未拿定主意的消费者。 　　 　　2、终端热卖。 　　星期五的广告文案的核心内容，就是描写星期四终端的热卖情形，尤其要加上卖场热卖的场面图片，增强广告的煽动性。 　　当然，热卖的文案要想引导顾客跟风购买，不仅要写得真实，而且道理也要令人信服，尤其是细节的刻画，必须来自生活，对真实现场进