“新活动营销”系列之二大活动营销前四大筹备关键.docVIP

“新活动营销”系列之二大活动营销前四大筹备关键 　　促销档次定高定低? 　　 　　市场的基础量达到要求后，接着就要设计活动内容，其中促销力度是核心。通常会设定2～3个促销档，以兼顾新老顾客，方便客户选择。 　　1.一定要敢于设定最大量。 　　以往在买赠活动中，促销设计往往是小档，鲜有敢打出“买20赠20”甚至是“买40赠40”的大档。大档能多卖产品，消费者能否真正承受呢? 　　★首先要考虑产品的零售价。如果当地消费水平较低，产品单价在降价后仍需200元，顾客一次购买20个产品就要花费4000元，此档促销门槛太高。反过来，如果产品的单价不高，比如单价为10元，顾客一次性消费200元，实际得到40盒，定量合理，而这时若只设“买3赠3”的小档，反倒是大失误。 　　★可按产品的疗程或改善周期设买赠比例。 　　比如产品是6盒一个周期，则可设为买5赠1和买8赠4，分别为一个和两个周期，如此设档，导购人员更便于向顾客解说。 　　★参考市场基础。 　　每个产品的市场基础不一样，销售空间也不一样。在一个增高产品的活动中，由于长高需要较长周期，半年、一年顾客都认可，所以在这场活动中，单价为100多元的产品，设计出了“买20赠15”的促销档，最后也狂卖。 　　2.给消费者大量购买的理由。 　　让原本想花100元的顾客掏出500元来购买产品，仅靠买赠优惠是不够的，还要给出购买理由，让消费者自我说服。 　　某次买赠活动设定了“买5赠2”和“买8赠4”两个档，在报纸广告中，厂家专门抽出版块来这样说明买赠理由： 　　记者：为什么会推出“买8赠4”? 　　美国××药业大中华区首席执行官麦特：一是应消费者的强烈要求：许多消费者看到优惠活动后大量购买，量大自然要求能多优惠一些，毕竟本市的消费水平要低于北京、上海! 　　二是适合北方人用的科学减肥量：北方人大多身材高大，专家反复论证以及本地顾客的亲身实践发现，12盒是最科学的减肥用量。 　　根据以上两种情况，经过特别批准，在本市的本次活动中推出一周时间的“买8赠4”体验价。 　　这段文字说明了理由，顾客就会认为购买8赠4不仅是应该的，而且厂家已经很优惠???。只要理由合理，消费者就可能掏钱，因为她们太想瘦下来了。 　　有的产品两档都分别设置了理由，则要更有说服力。比如，一个治疗风湿骨病的药品，按照周期治疗、区分新老客户的说法，为两档促销分别提供了消费理由。它是这样写的： 　　1.新患者体验疗效：买5盒送2盒(赠品与药品同规格、同品质)是为了让更多的患者，特别是那些还没有服用过××胶囊的患者，体验它的神奇疗效，把患者的治疗风险降至最低。患者服用感觉效果好，买得才放心，按周期治疗时心里更有底。 　　2.老顾客周期用药：买8盒送4盒，那些曾经试用过的患者，在确认了××胶囊的神奇疗效之后，该档促销则能满足他们进一步周期用药、系统治疗、完全治好风湿骨病的需要，通过参加买8盒送4盒特惠活动，达到少花钱、早康复的目的。专家建议，针对不同病症，按周期治疗，完全治好风湿骨病。 　　3.买赠量设计的标准。 　　在所有的购买理由中，价格测算往往占有非常重要的位置。不管周期也好，疗程也罢，如果消费者觉得买不起，那就是形同虚设。 　　按照产品零售价高低，通常可以如下设置买赠量： 　　产品折后价―― 　　★在10元左右，则：“30赠30，20赠10，10赠3”； 　　★在20元左右，则：“20赠20，10赠5，6赠2”， 　　★在50元左右，则：“10赠5，6赠2” 　　★在60元左右，则：“7赠3，5赠2” 　　★在100元左右，则：“5赠2，3赠1”。 　　 　　内部动员 　　 　　大活动是一场公司上下齐动员的巨型活动，活动前首先一定要开全体大会，将大家的激情动员起来，并把活动中的每个环节落实到人。 　　需要强调的是，必须专门安排活动的销售奖励。 　　许多公司是底薪+提成制，如果继续按照平时的规定提成，活动中销量急剧增加，导致客流量大、优秀的核心终端的促销人员的奖金过高。 　　当然不是怕员工多挣钱，问题是：一来收益与付出应是成正比的，突起的巨量是各方努力的结果；二来是可能引发更大问题――不患寡而患不均，部分人员的收入大幅提高，可能引来意见一片，挫败其他人的积极性。 　　解决的办法就是按照平时的经验销量为参考，不同终端区别对待，并适当加大活动期间的任务量，来解决分配不均的问题。当然，调整后依然要让大家对活动期间的收入有较高期望值，憋足干劲。 　　事实上，调整方法的制定不难，最难的是做透解释工作，取得促销人员的认同。 　　 　　活动预热 　　 　　在营销活动开始之前，市场首先需要预热加温。是提前一个月，还是2周左右的时间开始加大广告投放量? 　　这取决于