全民医保时代营销“悬念”.docVIP

全民医保时代营销“悬念” 　　随着《国务院关于开展城镇居民基本医疗保险试点的指导意见》的出台(2007年7月23日)，城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施，2009年试点城市预计将达到80％以上，2010年将在全国全面推开，逐步覆盖全体城镇非从业居民。 　　这项制度的建立，加上早期的城镇职工基本医疗保险(1998年起)、新型农村合作医疗(2002年起)以及城乡医疗救助制度的普及和完善，使得“全民医保”构图日渐完整清晰：到“十一五”末期，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系将基本形成， “人人享有基本医疗保障”的目标将逐步实现。 　　既然“全民医保”的序幕已经拉开，那么在这样的市场环境下，医药市场格局、医药健康产业链又会发生怎样的变化呢?处于变局中的医药企业又该如何顺势而为，调整自身的经营思路和发展战略? 　　 　　药品市场结构趋势：总量增长，结构颠覆 　　 　　其实，我国医药卫生行业的需求增长一直十分强劲，但在市场“繁荣”的背后却是严重被压抑的消费需求。 　　 　　总量增长：医药企业再次进入战略机遇期 　　 　　从1985年到2003年，我国医疗卫生总费用的年均复合增长率为19.2％；而在这一期间，我国居民诊疗人次数的增长率仅为0.2％。如果我们简单地将医药卫生费用拆分为量价因素“医药卫生总费用=医院诊疗人次数(量)×每人次就诊平均费用(价)”，那么，我国居民每人次就诊平均费用的年均增长率为19％。 　　就是这个“价”的因素拉动了我国医药卫生市场的增长，而市场“量”的增长被严重压制了：2003年，我国居民患病而未就诊的比例高达49％；2004年底，我国至少有8亿人口没有任何医疗保险。“老百姓看不起病，看病难”的社会问题十分突出。医疗卫生体制中诸多问题的原因在于：其一，政府没能从根本上建立起有效和广泛的社会基本医疗保障体系，社会支付系统严重缺位，个人支付比例过高，社会公平性缺失；其二，有限的医疗卫生资源存在严重的分配失衡，农村缺医少药，而城镇由于缺乏必要的分诊和转诊制度，造成大医院人满为患，小医院门可罗雀的现实情况；其三，政府对医院投入不足，医院不得不“以药养医”，不得不变相提高医疗费用，严重扭曲了药品产业链上的利润分配；其四，诸多药政监管不科学。 　　而近年来，特别是从2006年开始，新一轮医疗改革提出了建立“全民医疗保障体系”的思路。中央有关部门分别或联合出台各种政策、制度和指导性意见，如《中央关于推进社会主义新农村建设的若干意见》、《关于加快推进新型农村合作医疗试点工作的通知》、《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》、《关于促进医疗保险参保人员充分利用社区卫生服务的指导意见》、《农村卫生服务体系建设与发展规划》等。在新一轮医疗改革的推动下，2007年全国财政支持三农的资金达到3917亿；有4亿多人参加了“新农合”，中央财政安排新农合补助资金101亿元，比2006年增加584L元；农村县、乡、村三级卫生服务体系建设总投资216.84L；城市社区服务中心也计划由目前的2万个增加到6万个。 　　这一系列数字体现出来的主题是“投入”和“扩大”，也就是投入资金进行基础卫生设施建设，改善原有的中低端市场资源配置不足的问题；投入资金进行补贴，扩大政策覆盖面，让更多的人看得起病。这样一来，中低端的消费潜能被大大激活，医疗服务方面长期压抑的居民需求将得到快速释放，医药卫生行业增长的“量”的因素会大大增加，居民健康消费带来的水滴效应，会快速激发药品市场总量的放大。 　　市场容量也将被有效地释放出来：2006年以前我国医药终端市场销售总量一直在3000亿内；但随着以上各项政策的逐步落实，在未来五年时间，药品销售总量可能会突破1万亿，甚至2万亿。这是一个巨大的市场容量，对医药企业来说是前所未有的发展机遇期。因为在3000亿的市场规模时，我国已经涌现了多家过百亿的医药工业企业和三家过百亿的医药商业企业；在过万亿的市场规模下，中国医药市场“千亿商业很快会出现、百亿工业会更多”，关键在于企业如何把握好市场“总量增长”所带来的战略机遇。 　　 　　结构颠覆：准确定位是抓住机遇的前提 　　 　　药品市场容量增长并不是改革所带来的全部效应。企业还必须考虑药品价格的调整和“新农合”、“社区首诊制”、“双向转诊制”等农村和城市社区卫生服务体系推进对市场结构所产生的颠覆性影响：目前“倒金字塔”式的药品市场结构将会发生重大变化，进而成为“金字塔”式结构。(见图1) 　　 　　 　　1、高端医院：药品市场份额将逐步下降，销量增长将放缓。 　　当前，三级医院占据着医疗服务市场的大部分份额。然而，在三级医院的门诊中，80％以上是慢性病、小病、常见病。今后，在全民医保政策的调控下，随着“社区首诊制”、“双向转诊制”