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基于游客体验旅游企业竞争战略研究 　　[摘要] 旅游是典型的体验型产业，在体验经济背景下，提升游客的体验价值应成为旅游企业管理的核心内容之一。本文对体验管理思想的主要内容、体验管理对旅游企业战略的作用及其影响因素进行了初步分析。 　　[关键词] 体验经济 全面体验管理 企业战略 　　 　　旅游的体验属性，决定了旅游企业强化游客体验管理的必要性，作为提供“旅游经历”的体验供应商，旅游企业应认识到实施有效的全面体验管理（TEM）的重要性，在不同的接触面上整合与顾客的体验关系，促进企业竞争力的提高。 　　 　　一、从产品管理、服务管理向体验管理转变 　　 　　按照瑞典管理学者 Gustafsson和Johnson的观点，当代企业竞争已经经历了产品价值竞争、服务价值竞争、集成化解决方案竞争三个阶段，目前正在进入以体验价值竞争为核心的第四阶段（图1）。从管理学发展的历程看，工业时代的企业管理理论主要建立在有形产品的生产和销售上，泰罗（F. W. Taylor）在1911年出版的《科学管理原理》一书确立了基于工业化生产的企业管理理论范式，在这个理论范式之下，企业的生产过程就是“实物产品的开发、销售及管理的一个简单的演变”（Gustafsson Johnson，2003），企业经营的目标在于如何有效地将产品交付到顾客手中（Kotler，1996）。 　　 　　20世纪60年代以后，西方工业化国家逐步进入后工业社会，服务业创造的价值在GDP（gross domestic product）中的比重急剧增长，服务业与制造业趋于同化（Zeithaml，1990），服务成为企业间竞争最重要的手段和工具。帕拉苏拉曼（A.Parasuraman）、泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）、贝里（Leonard L.Berry）、格罗鲁斯（Christian Grnroos）等学者的工作，促进了当代服务管理学理论的发展。在服务战略观的框架下，企业价值链的核心第一次由“产品”转向“顾客”，对于顾客价值和顾客关系的管理成为企业经营的基本准则（Grnroos，2000）。以顾客为中心，为顾客提供满意的服务组合，增加顾客的价值感受，成为企业竞争力管理的重要内容。 　　20世纪90年代，随着信息技术的快速发展，企业的生存环境发生了巨大变化。在新技术条件下，顾客有可能随时随地享受到高质量的服务，顾客因此不再满足于得到简单的服务程序，而是需要系统的价值感受。在此基础上，以客户关系思想为基础的、针对价值客户的集成化解决方案竞争成为企业获取市场优势的关键（Gustafsson Johnson，2003）。 　　进入21世纪，网络技术和电子商务的广泛普及，促使企业不断延长其价值链，推出针对顾客需求的个性化服务项目，市场进入到为顾客提供可感知服务的体验价值竞争阶段。在这一阶段，消费不仅是实物产品和服务的结果性交付，而且更是一种“消费阅历”的生产（Pine Ⅱ Gilmore，1998），企业与消费者通过互动来获得各自的价值满足。因此，从这一角度看，体验管理是对服务管理的进一步提炼和升华。 　　 　　二、体验管理对旅游企业竞争的作用 　　 　　1.满足旅游消费者更高层次需求 　　菲利普?科特勒把人类消费行为分为“量的满足、质的满足、感性满足”三个阶段，在第三个阶段，消费者尤其需要购买过程与情感愉悦、理想自我的接触融和。20世纪90年代以后，我国旅游产业发展迅猛：一方面，大众旅游和旅游开发热潮的兴起，使得各地旅游产品的同质化日益严重；另一方面，文化和经济的发展，又促使旅游者的消费需求层次不断提高，旅游消费需求向多元化、个性化发展，人们越来越看重旅游活动中的体验感受。对旅游企业来说，开展以消费者为核心的体验管理，亦是不断适应市场需求变化的客观要求。 　　2.创造与提供个性化顾客价值 　　激烈竞争的旅游市场，要求旅游企业必须用高质量的服务来满足消费者需求的增长，在充足的供给以及供给高度同质化的条件下，如何为消费者提供具有高附加值的服务就成为诸多企业面临的共同难题。“体验管理”提供给旅游企业管理者一个全新的视角，即在游客消费行为研究中，必须关注那些非常重要但常被忽视的变量，如消费者的情感和感觉、消费中的象征意义等。以星巴克（Starbucks）为例，该公司围绕顾客需求，建立起系统化的顾客体验管理模式，如在顾客细分的基础上，对咖啡产品的生产系列化和组合化，实现专门定制式的“一对一服务”，同时对内部员工进行深度培训，以利于员工和顾客开展深度互动交流，通过营造强烈的“咖啡文化氛围”，加深了顾客的价值感受。 　　3.形成新的市场竞争优势 　　派恩（Pine Ⅱ,1998）认为，在体验经济中，企业的任务不再是生产商品，而是成为“舞台的提供者。