学术推广本土药企误区与突破.docVIP

学术推广本土药企误区与突破 　　前药监局长郑莜萸被判刑，彰显了政府加大反腐力度的决心。随着“关系营销”时代的终结，国内的医药企业纷纷把目光转向了学术推广营销模式。然而，对专业化营销的尝试，还有一段路要走…… 　　 　　当“关系营销”遭遇政策的围剿而变得举步维艰时，国内的医药企业纷纷把目光转向了学术推广营销模式，但是习惯了“埋地雷”、“端炮楼”的“游击队员们”还不习惯于大兵团协同作战和精细化的战事管理，使得大部分企业的学术推广尝试走了样，失了效。 　　国内企业要想做好学术推广，必须走出5个误区。 　　 　　误区 　　 　　误区一：学术推广不能带动销售 　　这是医药代表常说的一句话，也是很多销售总监根深蒂固的看法。那么外企为何一直在做专业化的学术推广呢?他们就是要给医生一个强有力的处方理由，让医生从内心深处认可产品，认可产品的差异化优势，认可产品带给患者的利益。 　　一个大医院的医生，经历了5～11年(本课－博士)专业学习，处方时首先想到的是药品的安全性和有效性，不会因为关系而处方有风险的、不可靠的药品，那样会对他自己的职业有不利影响；医生发表文章，在学术上有所发展，也需要做学术推广的企业的支持。所以，医生处方的选择标准就是产品本身的差异性。 　　学术推广对销售有三个的积极作用：一是效率高。国家级的KOL(关键意见领袖)对某产品的认可和传播，可以影响成千上万的年轻医生，改变他们的处方习惯。二是更持久。学术推广能延长产品的生命周期。三是能够降低销售难度。学术推广模式使医药代表更容易获得信任和尊重，大大降低了公关的难度。 　　 　　误区二：学术推广不如直接搞关系来得快 　　“还不如把投入市场的钱让我直接进出去呢”，这是销售部的普遍认识。形成这种认识的原因是销售部所处的立场不同，看问题的角度也不同，销售部只对当前的指标负责，只要完成本月、本季度或本年度的指标就能拿奖金。他们不考虑以后的事情，也不考虑全局的事情。 　　但是企业家、营销总监不但要为今天负责，还要为明天负责，要考虑这个产品如何做成大品牌，如何与后续产品进行无缝嫁接，如何延长其生命周期，如何转为OTC品种，如何在没有推广时也能维持大量的自然销售…… 　　直接搞关系营销，会造成有推广、有销量；推广停、销售降。学术推广则不同，市场成熟后没有推广也会自然销售。 　　 　　误区三：搞学术推广就是要开学术会议 　　许多进行学术推广尝试的国内企业，对这种营销模式缺乏深刻的认识，他们认为开几场科室会、参加几个全国会议就是搞学术推广。他们并不清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么，怎么讲，谁来讲，要传递的关键信息是什么，这些关键信息的支持证据是什么，医生习惯接受信息的方式是什么，带给医生的利益是什么，除了开会还可以做什么 　　这些“为什么”想不清楚，自然产生不了预期的效果。 　　 　　误区四：仿制药无法搞学术推广 　　仿制药能不能搞学术推广呢?这可能是同内企业最头疼的一个问题。 　　笔者2001年为拜耳的“尼莫同”做了营销策略的规划。“尼莫同”是治疗蛛网膜下腔出出血的经典用药。当时“尼莫同”已经在中国上市10年，进入了衰退期，市场份额已经被依靠“关系营销”不断成长的国内仿制品超越。拜耳中国意欲放弃该产品，但德国总部不同意。笔者在对研究进展充分挖掘的基础上进行学术资源整合，提出了进军血管性痴呆市场的成长策略，学术推广非常顺利，销售业绩逐年攀升，从2001年的5000万元增长到2006年的1.2亿元。“尼莫同”重新夺回第一品牌的桂冠。 　　如果当时不是为“尼莫同”而是为国内仿制品做这个营销策略规划，会怎样呢?仿制品将会有同样结果。因为对于同一类产品，策略的成功与否和它是进口药还是仿制药无关，关键是谁先提出新的理论和概念，谁就理所当然地成为该概念的代表并由此获得先发优势。 　　仿制品也可以做学术，企业高管一定要认清这个事实。 　　 　　误区五：中药无法搞学术推广 　　很多人认为由于中药的机理不能用西医理论解释，所以无法搞学术，这是国内医药营销人士的另一个误区。 　　近20年来国际西医学界最认可的学术理念是循证医学，也就是不看原坪，小看推理，就看结果。只要是大规模、多中心、随机双盲试验证实有效的，就是真有效。医学是实践科学，研究方法在结果和推理之间更看重结果。 　　所以，中药完全可以根据循证医学的原则做学术推广。以岭的“通心络”、步长的“脑心通”、天士力的“丹参滴丸”，都是中药通过学术推广获得成功的典型案例。 　　做学术推广仅仅走出以上5个误区还远远不够，还要做高级、做精细，需要做好4个升级工作，使企业在々业化营销的困境中有所突破。 　　 　　突破 　　 　　理念升级：化模仿为创新 　　理念升级包括化模仿为创新、化浮躁为