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生源减少环境下高等院校营销策略研究 　　近年来，作为高校生存之本的高校生源，在多种因素的影响下，出现逐年锐减之势。据中国教育在线发布的《2011年高招调查报告》数据显示，我国高等教育适龄人口自2008年以来呈现出持续下降的趋势：从2008年的历史高峰期1050万人到2011年的933万人，下降趋势明显。该下降趋势有速度加快的势头，并将延续至2020年左右。 　　一、生源减少的原因和影响 　　当前，考生生源持续减少是由多方面的原因造成的。首先，我国人口增幅趋缓，适龄考生减少，直接造成高校生源数量的下降。自1991年以来，我国人口生育率持续下降，各级教育生源渐次受到影响；其次，海外教育冲击内地高考。面对升学竞争压力，内地部分家庭条件优越的考生，在海外留学政策的吸引下，自费出国读高中或大学。港澳高校主动招揽内地生，许多省市的高考状元赴港澳就读，造成优秀生源的流失；第三，大学生就业现状和高学费在一定程度上降低了考生的求学意愿。近些年来，就业难成为高校毕业生颇感头疼的问题。就业的苦恼、无奈和尴尬让不少人重新审视“上大学”的价值所在，一些成绩平平的学生，便理性地选择职业技能学习。些家庭经济较贫困的学生对大学期间的高学费感到迷惘、难忍而退却。 　　在我国普通高校，学费收入在学校日常运行中占据重要地位。随着高等教育适龄人口减少和外国教育机构的进入，高校间生源的争夺更趋激烈。一旦生源不足，部分高校将因生源枯竭面临生存挑战，这必然会导致各高校间在生源竞争上日趋白热化。在这种日益激烈的竞争形势下，高等院校如何增强竞争力，提高办学质量，切实做“高”做强，推动高等教育健康、协调、可持续发展，是社会管理者和研究者必须关注的问题。　二、高校营销概述　随着高等院校生源的不断减少，同时更多民办和外国教育机构也进入高等教育市场，这使得高校间竞争日益激烈。面对这种现状，研究者们往往关注国家和地方政府的政策因素，以及改善教学质量、完善学科结构等方面进行研究。而对考生本身如何认识高等院校、如何选择高等院校等方面的研究却还没有引起人们的足够重视。为此，我们需要在高等院校运营中采取营销的方法和理论来促进其发展，将先进的营销理念引入现行经济体制下的高等教育之中，从考生以及考生家长的角度进行研究，深入了解他们所关注的高等院校服务的焦点，有针对性的采取措施，树立具有特色的学校品牌和形象，提升高等院校的竞争力，保证高等院校的持续健康发展。 　　(一)高校营销的概念 　　在西方，营销的理念和实践在高等教育领域的研究和运用始于20世纪60年代的美国。1969年，科特勒和利维提出学生升入大学暗示着高等院校也需要营销。至此，营销活动不再局限于企业，开始应用于高等教育领域等非盈利机构。 　　对于高校营销的概念，不同的学者从不同的角度出发，所给出的定义略有不同。其中比较有代表性的是：高校营销就是高等教育机构为更好地实现教育目标，提高现代高校办学效益，从教育消费者的需求出发，提供满足个人和社会发展需求的高质量服务，实现自身发展和教育兴国长远规划的种市场管理过程。此定义准确的表明了高校营销的特性，把高校营销界定为高等教育机构所实施的种市场管理过程，以高校自身发展和教育兴国为目标。 　　(二)我国高校营销管理工作现存的问题 　　现阶段，虽然我国高校营销管理取得了一定的成就，但仍存在许多问题。首先，受计划经济的影响，导致了我国高校员工的营销导向观念淡薄。许多。高校管理者及员工还抱着“铁饭碗”的思想不放。在面对已经出现的部分高校或专业生源不足的现象束手无策，甚至坐以待毙；其次，由于我国高等教育体制改革起步较晚，促使高校引入营销理念较晚，我国高校教育营销管理目前整体水平仍然偏低，还处于探索阶段；第三，许多高校还没有把根据顾客需求，依据自己的专业学科、人才、资源和区位等特点，明确自己的定位，构建自己的办学特色和竞争优势；最后，目前，我国高校的教育营销手段单，缺乏营销手段的组合运用的理念，营销手段僵化，不能动态把握，适时调整。这些零星的营销手段的运用，还不能从根本上解决高等院校在市场上所遇到的各种问题。 　　三、高等院校应采取的营销措施 　　针对目前高校生源日益减少，以及高校营销中存在的问题，我们认为我国高等院校可以采取以下一个方面的措施，做好营销工作，提高自己的竞争优势。 　　(一)树立顾客导向的服务理念 　　顾客导向是营销管理哲学的核心思想，树立顾客导向理念在高等教育营销中是十分必要的。顾客导向的营销理念不仅可以改善高等教育的运行机制，而且可以使我国的高等教育很好地迎接当前生源减少的挑战，引导高校树立起为学生服务的意识。顾客导向理念为发展高等教育事业提出一个新的思路，为其健康、稳定、快速的发展提供有益的新的探索方向。 　　顾客导向要求高校必须把考生及其家长的需求作为出发点和