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社会网络嵌入对零售专业技能本土化影响 　　摘要：在经济全球化的背景下，世界零售巨头纷纷实施国际化战略来谋求经济利益最大化。但基于?道国与母国市场环境的差异，跨国零售商往往不能将在母国市场发展起来的专业技能完全移植到?道国市场，有效运用本土化策略显得尤为必要。文章从社会网络嵌入的视角出发，通过对家乐福在中国市场发展的案例分析，发现跨国零售企业进入海外市场后，将嵌入到一个全新的社会网络中，只有有效利用由社会网络带来的社会资本与知识资源优势，才能有效的实现零售专业技能的本土化。 　　关键词：社会网络嵌入零售专业技能；本土化 　　中图分类号：F740 　　文献标识码：A　文章编号：1002－0594(2011)06－0072－05　收稿日期：2011－01－10 　　 　　自我国零售业全面对外开放以来，跨国零售企业加速了在我国空间扩张的步伐，沃尔玛、家乐福、麦德龙、TSECO、宜家、???尚、易初莲花等均已进入中国市场并占据了较大的市场份额，但是与此同时，也有很多跨国零售企业在中国市场急速扩张过程中出现了“水土不服”的现象，如八佰伴、阿霍德、巴黎春天。迈凯乐、欧倍德等纷纷撤离中国市场，究其原因主要在于这些零售企业没有很好的实现专业技能的本土化。由于任何一个企业都不可能孤立存在，必然依存于特定的经济社会网络，所以零售技能本土化的过程其实是零售企业嵌入特定的社会网络中的本土适应性调整过程。零售企业所嵌入的社会网络为企业提供了一个开放、信息共享、有利于创新但充满竞争的平台，跨国零售企业进行专业技能跨国转移时必须要在特定社会网络内衡量考虑。本文试图从社会网络嵌入的角度来研究零售专业技能本土化的问题，以期借助这样一个全新的视角为零售企业国际化战略的实施提供指导性建议，这对于本土零售企业当前的跨区域扩张也具有重要启示。 　　 　　一、理论基础与文献回顾 　　 　　(一)社会网络社会网络的研究起源于人类学家在探讨复杂的社会中人际互动关系时，发现传统角色地位的结构功能理论并无法解释实际的人际间互动行为，因而必须寻求新的理论。Nahapiet和GhoshaI与Tsai和Ghshal把社会资本概念应用于管理学，特别是为组织理论研究提供了一个清晰的分析与测量框架。Emirbayer和Goodwin(1994)将社会网络定义为一群行动者所组成的社会关系，也可以说一个社会网络是由多个点(社会行动者)和各点之间的连线(行动者之间的关系)组成的集合，用点和线来表示社会网络，是社会网络的形式化界定。Adler和Kwon(2002)认为社会网络是指因各类型的“关系”而形成的网络连结，包括血缘及婚姻的亲属关系、市场上的买卖关系、层级组织下的正式职权及角色关系、非正式有一、伙伴的社会关系以及其他类型的关系，这些关系的集合，形成了社会结构，也是一种社会网络。 　　(二)嵌入性“嵌入性”(embdeddeness)是新经济社会学研究中的一个核心概念。Granovetter(1992)认为经济行为嵌入于社会结构，而社会结构的核心就是人们生活中的社会网络。根据Granovetlel，(1985)的划分，嵌入的方式可以分为“关系性嵌入”和“结构性嵌入”。关系性嵌入是指关系双边重视彼此间的需要与目标的吻合程度，重视在信用、信任和信息共享上所展示的行为，其强调的是网络成员的直接粘着关系有利于更多信息、知识的共享，通常成员间的关系较紧密；结构性嵌入是指群体内组织之间不仅具有双边关系，而目，与第_二方有同样的关系，使得群体间可以通过第三方进行连接并形成以系统为特征的关联结构，其强调的是网络成员在网络中占据的结构性位置可以带来更多的有价值的信息，只是通常成员间的关系较稀疏。 　　(三)零售专业技能及其本土化零售专业技能(Retail Know-how)的概念由Kaeker(1985)正式提f}I，它指在特定环境下零售商运用的商业理念、经营政策与技术。Currah和Wrigley(2006)认为零售专业技能与零售知识有着相似之处，只是包含的内容更加具体，指零售商所拥有的或者是可以有效利用的，能够使其体现出超越竞争对手的差别化优势的核心知识。关于零售专业技能本土化的问题，从20世纪80年代开始就受到了学者们的广泛关注，Queleh和Holf(1986)建议跨国零售企业不宜占据极端位置，应平衡标准化的优势与适应当地市场的差异化需要，其实这也就是提出了零售专业技能本土化的必要性。Dupuis和Prime(1996)通过实证研究说明了商业距离对零售专业技能跨国转移的影响作用，他们认为零售专业技能是在母国经历了多年的运营后逐渐培育而成的，在不同的商业和文化环境下必须进行本土化的调整，才能够有效适应?道国的需求。Vignali(2001)分析了英国塔斯科(Tesco)向爱尔兰市场