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论品牌刚性评估模型 　　摘要：本文首次提出了品牌定位理论里的创新概念――品牌刚性。通过相关分析对品牌刚性模型进行相应假设，并通过调研对假设进行了验证，得出了品牌刚性评估模型。在此基础上，提出了对企业品牌运营的建议。 　　关 键 词：品牌刚性；品牌定位；品牌宽度；品质信任度；品牌联想 　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2007)01-0065-04 　　 　　品牌延伸，是不可多得的蛋糕，还是致使企业失败的导火索?品牌延伸，企业是应该选择，还是放弃?是要通过延伸有效利用品牌资产创造更多利润，还是按照定位之父里斯和特劳特的理论坚持两个基本原则：品牌不可轻易延伸，定位不可轻易改变，守候到云开见日出。 　　随着我国加入WTO，国际众多企业纷纷进入中国市场，企业面临的环境越来越复杂。外部环境的急剧变化，使得我国企业在品牌定位管理方面遇到了瓶颈：是继续原来的品牌定位，还是应该针对国际企业来进入更为复杂的品牌运营环境改变其品牌定位。针对这一类问题，菲利普?科特勒先生给出的答案是肯定的。他认为品牌定位该有所变化。而阿尔?里斯和斯特?克劳斯在《定位》一书中认为，品牌定位一旦定义，尽量不要进行改变。那么，企业要不要改变，怎么改变呢? 　　我们认为品牌定位在改变时，一方面会给企业带来相应利润，但也会有阻力而对品牌资产产生负影响，甚至造成改变失败。因此在对定位进行改变时，企业必须要大量调研，另一方面理论界也需要建立关于品牌定位改变阻力的评估模型，以期帮助企业在两难抉择前进行科学决策。 　　 　　一、品牌刚性及相关概念 　　 　　定位理论之父阿尔?里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱”。[1]我们认为，品牌是根橡皮筋的比喻非常贴切，意味着品牌在像橡皮筋可以被拉伸的同时，必然承受着阻力，一旦张力达到一定水平，皮筋就会被拉断，品牌延伸就会失败。而不同弹性的皮筋必然承受的张力水平不同，不同的品牌情况，品牌延伸的阻力不同，承受的最小延伸相似性不同。就此，我们提出了品牌定位领域的新概念：品牌刚性。 　　在里斯??特劳特所著的《定位》中将定位定义为：“确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。[2]即在预期客户的头脑里如何独树一帜给产品定位。而刚性则是指坚硬不易变形的性质。因此，我们将品牌刚性定义为：当企业希望消费者对其品牌定位进行相应变化时，消费者心中对品牌定位不会轻易随之期望所改变的性质。 　　美国品牌大师凯文?莱恩?凯勒和戴维?阿依克(1990)曾经发表过一篇文章，对品牌延伸成功与否的影响因素假设进行了实证分析。研究表明对品牌延伸的影响因素，主要包括：延伸产品与原产品的关联度、原产品的质量情况、品牌联想以及其他因素。[3-4]因此，我们认为，品牌定位发生改变，无论是品牌的定位调整还是品牌延伸，影响成功与否的因素主要有两方面：定位的改变(前后关联)程度和自身情况所导致品牌定位改变的困难程度。我们把由于自身情况所导致品牌定位改变的困难程度定义为品牌刚性系数。所谓品牌刚性系数，是指在企业希望消费者对其品牌定位进行单位程度变化时，其随企业变化的困难程度大小。品牌刚性系数越大，说明改变原有品牌定位的困难越大；相反则越小。 　　在这里，我们提出的“品牌刚性”与里斯和特劳特提出的“品牌定位”存在一定联系与区别：首先，品牌刚性与品牌定位不同，品牌刚性是客观性的，是品牌固有的性质，而品牌定位是品牌在消费者头脑中的独特位置，是主观性的；其次，品牌刚性决定了品牌定位变化的成功率，是企业改变品牌定位时的阻力；最后，品牌定位与品牌联想的塑造，品牌宽度、品牌知名度、品质认知度等一系列因素大小高低产生一定影响，对品牌刚性产生间接影响。 　　 　　二、品牌刚性评估模型假设 　　 　　前提假设：本文旨在研究消费者在特定条件下对于品牌定位改变的评价与其原品牌某些因素的关系，实际情况是在真实的市场环境中，情况要复杂的多。在Reddy，Holak和Bhat(1994)的研究表明公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于品牌延伸的成功率也有很大影响。[5-6]而且现实中，消费者会面对一系列众多的不同来源的信息他们对于品牌延伸的评价会受到竞争者、经销商和其他信息的影响，诸如广告、新闻、消费者调查报告、口碑、公司市场策略等等，因此，这方面的外部因素以及具体消费者的偏好、消费情景、企业策略等因素暂不在本研究的范围。 　　参考凯文?莱恩?凯勒和戴维?阿依克(1990)对消费行为对品牌延伸影响假设以及中山大学卢泰宏、谢飙(1999)对《品牌延伸评估模型》中提出的对品牌延伸的影响因素分析，我们提出了影响品牌刚性系数(Y)因素的几个假设。[7] 　　假设一：与品牌宽度(Brand W