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论本土零售企业顾客忠诚度培育――关系营销 　　[摘要] 根据对绵阳本土零售企业顾客趋势调查，分析了本土零售企业顾客流失的原因，并提出了解决的办法――实施关系营销，提升顾客忠诚度。 　　[关键词] 本土零售企业 关系营销 顾客忠诚 顾客满意 　　 　　顾客忠诚是顾客对特定企业的产品或服务重复购买的行为。也就是说考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。在当今迅速发展的市场经济下，“忠诚顾客”是企业的主要利润来源，建立和保持顾客对企业的忠诚为众多企业的普遍共识，零售业更是如此。 　　一、本土零售企业顾客流失的现状及原因分析 　　1.本土零售企业顾客流失的现状 　　据绵阳商务协会对“本土零售企业顾客趋势”调查显示，只有20.3%的顾客表示在通常情况下固定去一家本土超市，固定去2～3家超市的顾客占至50.4%。而固定光顾好又多、百盛、沃尔玛超市的顾客大约62%～80%。从中可以看出：本出零售业的顾客忠诚度明显弱化，顾客流失率大。 　　2.本土零售企业顾客流失的原因 　　在改革开放的80～90年代后，好又多、百盛、沃尔玛等一些外资零售企业纷纷进驻绵阳，促使了本土零售企业如雨后春笋般的得到蓬勃发展，但在实际的经营活动中，本土零售企业存在许多不足和弊端，造成了大量顾客流失，究其原因，表现在以下4个方面： 　　（1）重经济层次上的关系、轻服务。近几年，在零售企业的经营和竞争中，虽然一些零售企业投入了大量资金建立与顾客的关系，如开展会员制，但却没有真正把握关系营销的精神实质。同顾客的关系仍停留在经济层次的低水平上。在关系营销理论中买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系和结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳定的一种关系，顾客之所以进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。本土零售企业给顾客的承诺的最大利益便是“省钱”，价格往往被置于非常重要的地位，造成个别企业??分追求低价，忽视了采取有效措施将顾客关系的层次向社会层次推进；忽略了对顾客服务质量的重视。如购物环境不舒适，服务态度恶劣，售后服务不好，漠视顾客抱怨，对顾客投诉不及时处理或置之不理，服务内容不完善等等。 　　（2）重促销，轻员工上岗前培训。许多零售企业在大力开展促销的时候，忽视了内部营销的重要性，新招募的员工培训严重滞后，没有经过严格的岗前培训就让他们仓促上岗，使得员工综合素质低、服务理念差，没有向顾客提供满意服务的热情和能力，致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展，造成顾客流失。同交易营销不同，在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平。 　　（3）重“新顾客”，轻“老顾客”。与其他行业相比，零售业的顾客更加容易流动，流失率非常高。但对顾客流失的认识，一些零售企业没有充分的意识到争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的几倍，。他们仍然把投资重点放在吸引新顾客上，把创造新顾客当成自己的战略重点，价格战、广告战此起彼伏，销售收入虽然提高，利润却很低甚至亏损。而其对投资老顾客却无动于衷、漠不关心，这样不仅加大了企业的成本，而且造成了大量的顾客流失。 　　二、关系营销与顾客忠诚 　　关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。它是建立在长期交往的基础上而产生的，使企业能够长远地保持客户的忠诚度，维持有盈利的业务和在竞争激烈的市场上成功。关系营销首次提出了把顾客放在营销活动中心位置的观点，为研究顾客忠诚度提供了必要的理论基础。建立关系的基石是顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一个产品的的感知效果与他的预期绩效比较后所形成 感觉状态。它取决于期望值和可感知效果两个因素。这种比较有3种可能的结果：如果产品表现与顾客的标准相符，他就会感到适度的满意；如果产品表现优异，超过了顾客的标准，则他会十分满意；相反，如果产品表现达不到标准，顾客就会产生不满。对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面顾客会进行重复购买，从而增加公司盈利，另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品知名度，提升企业形象，形成潜在顾客的推荐者，从而为公司带来巨大的经济效益。据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，一个忠诚的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意