广告策划-万科城核心价值(推广策略经典之作).pdfVIP

DREAM DREAM TOMN 【万科城价值核心及阶段传播策略】 【万科城价值核心及阶段传播策略】 【【万万科科城城价价值值核核心心及及阶阶段段传传播播策策略略】】 黑弧广告 黑弧广告 黑黑弧弧广广告告 风格 形态 部落 阶级 意识 梦想 圈子 风尚 社群 格调 万科城给什么？ 万科城给什么？ 回顾过去： • 行销目标：开盘认筹 • 广告目的：吸引注意力 • 传播效果：好坏参半 顺势聚焦了注意，但是无支持点 不知产品是什么 • 行销目标：解筹发售 • 广告目的：传播企图，延续注意，出名造势 • 传播效果：目标缩小，与消费者关系不大 没有体现产品利益 没有消费者心动来电 下一步做什么？ 下一步做什么？ 下下一一步步做做什什么么？？ 下一步做什么？ 下一步做什么？ 下下一一步步做做什什么么？？ 知道了万科 知道了万科城（物理属性） 打破沉寂， 重新唤起市场对万科城的高度关注 万科城究竟是什么？ 万科城究竟是什么？ 万万科科城城究究竟竟是是什什么么？？ 万科城究竟是什么？ 万科城究竟是什么？ 万万科科城城究究竟竟是是什什么么？？ 它就是一个符号，是对应的消费者感兴趣的，也是专为他们打 造，并为让他们心甘情愿地掏大把的银子准备的一个玩意儿 , 是他们期盼的集中之地与梦想城。 聚焦项目，连接目标群-心理对位 聚焦项目，连接目标群-心理对位 聚聚焦焦项项目目，，连连接接目目标标群群--心心理理对对位位 聚焦项目，连接目标群-心理对位 聚焦项目，连接目标群-心理对位 聚聚焦焦项项目目，，连连接接目目标标群群--心心理理对对位位 我们的任务 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 对谁说？ 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 对谁说？ 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 说说什什么么？？ 怎怎么么说说？？ 何何时时说说？？ 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 对对谁谁说说？？ 说说什什么么？？ 怎怎么么说说？？ 何何时时说说？？ 对谁说？ 对谁说？ 说说什什么么？？ 怎怎么么说说？？ 何何时时说说？？ 对对谁谁说说？？ 消费者洞察 • 他们是谁？ • 什么会令他们心动? • 什么对他们来说是重要的? • 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...) • 他们的生活，他们的想法 • 品牌