房地产项目如何进行高效的市场推广.doc

房地产项目如何进行高效的市场推广 中管网房地产频道 HYPERLINK ;//fdc.21ask4; //fdc.21ask 《2009版房地产企业管理大全》内容更丰富、查看更轻松、利用更便利、价格更实惠、购买更放心！电话：02568698693 手机 : 961531377 376977591 616843241 SHAPE \* MERGEFORMAT 房地产项目如何进行高效的市场推广 ——上海别墅篇 2008-7-7 前言 别墅市场高进入门槛、高投资回报使得其在2005年之前成为了热门的高档投资品。2005年的多次宏观调控对别墅市场产生了重要影响，该年别墅市场由于相继经历了加息、提高首付、叫停转按揭、征收全额营业税、调整契税和开征 土地增值税等调控政策和本身质量等多方面原因，整体表现比较平淡。 2006年，别墅“限地令”的颁布实施使得市场又一次面临机遇和转变，小面积低总价的经济型别墅开始引领整个别墅市场的走向，而众多新兴别墅区域也如雨后春笋般层出不穷。 2007年，“限地令”带来的后续市场反应使得低密度独栋别墅逐渐摆脱了低迷表现，而经济型别墅仍是大行其道，成交价格一路上涨，这一年，别墅风光无限。 起伏跌宕的市场影响着项目的行销表现，甚至延伸到广告内容上。随着整个别墅市场的成熟，产品设计的多样化，一刀切式的媒体推广策略早已被时代淘汰。无论是佘山3号短爆式的媒体策略，招商依云郡强调品牌附加值的广告思路，还名仕豪庭等主推产品性价比的卖点诉求，都努力将项目价值最大化地传递给市场，而历数那些赚足市场口碑和票房的别墅，无不在媒体推广上有着可圈可点之处。 好别墅的含义不仅仅是产品好，也需要包装好，有效的媒体推广在别墅营销上的地位举足轻重。针对产品细分、客户需求细分等专业性、指向性愈发明显的市场要求，如何选择别墅广告投放媒体、如何做好别墅广告内容、如何切合市场实际需要等问题都值得去探讨，而本报告的立足点正在于此。 本篇为《房地产项目如何进行高效的市场推广》系列报告的第二篇，希望能够为业内人士提供专业系统的指导，限于时间、资料来源有限，报告中若有不妥纰漏之处还望相互交流、不吝指教。 报告说明: 1、报告选取的时间段及价格段 在一系列国家宏观调控政策下，2006年，上海房价在经过2005年的调整后开始企稳，直至2007年5月份，上海房价又经历了一波高速增长的浪潮，因此我们划分了2006年5月-2007年4月和2007年5月-2008年4月作为研究的两个时间段。 另外，由于别墅项目价格相对昂贵，售价在行业内基本以套论，因此，我们划分了400万以下、400-800万和800万以上三个价位段的别墅项目作为研究对象。 2、报告涉及的项目统计范围 2006年5月－2008年4月进行过平面媒体广告投放的沪上别墅项目，均在我们此次报告的统计范围内。本次报告具体样本容量为242个楼盘。 3、报告涉及的媒体统计范围 2006年5月－2008年4月沪上所有平面媒体均在统计范围内（在个案赏析中还涉及到户外、电视媒体）。本次报告具体样本涉及16家主要的平面媒体（新闻晨报、新民晚报、东方早报、第一财经日报、新闻晚报、解放日报、青年报、文汇报、I时代报、上海日报英文、房地产时报、东方航空、上海楼市、租售情报、生活速递、理财周刊） 4、报告涉及的广告诉求点、营销手法选取样本区域 由于以下区域为沪上别墅项目集中区域，因此我们将在广告诉求点、广告创意等章节中选择它们作为重点样本区域进行分析： 青浦徐泾板块、赵巷板块 闵行华漕板块、沪闵路板块 松江新城、九亭、泗泾板块 南汇周康、航头、野生动物园板块 浦东龙东大道沿线、金桥板块 松江佘山板块 海湾沿线 目录 6第一章 沪上别墅项目广告投放偏好分析 71.1 别墅项目平面媒体投放整体情况 91.2 别墅项目在各媒体广告投放份额 171.3 别墅项目平面媒体投放组合情况 171.3.1 平面媒体投放频次分析 241.3.2 平面媒体投放组合概况 301.3.3 分板块别墅媒体投放偏好分析 45第二章 沪上别墅项目广告创意分析 462.1 重点板块广告诉求点和视觉表现 462.1.1 青浦徐泾、赵巷板块 512.1.2 闵行华漕板块、沪闵路板块 592.1.3 松江新城、九亭、泗泾板块 662.1.4 南汇周康、航头、野生动物园板块 732.1.5 龙东大道沿线、金桥