ISE品牌上市试销规划报告.docVIP

第四部分 十月革命之集中攻坚 ——NISE深圳试销规划 前 言 宋江上山之后，做了两件重要的事情：一是高举“替天行道”的旗帜，从舆论上确立梁山义士的合法地位；二是通过“三打祝家庄”等重大战役，变“游击战”为“运动战”，扩大了水泊梁山的实力和影响。 A、消费（购买行为），可以认为是对含有不确定因素的事实的一种担风险的行为。 B、根据这一观点，认为消费者的行动，是要减少构成风险原因的不确定性，而广告/传播则是使这危险性减少的信息。 C、品牌，是提供给消费者降低风险的主要线索，而且是能够通过不断的建设而确定的因素。 D、促销的作用，在于作为产生购买行动的线索及满足感的增加，但它不能提供稳定的行动线索。 基于此，我们把本次试销的传播课题界定为两个层面： 1、首先，NISE品牌形象及核心价值的输出是第一课题。 我们说，所有的事情都是一件事情。 每一次传播，每一个渠道的传播，都是对品牌的一种贡献，所有的传播必须传达一个统一的形象，一个统一的价值，并持之以恒。 因此，我们必须明确，深圳试销的每一份资源投入，都是为NISE品牌的长期规划奠定基础，而所有的传播，必须基于《NISE品牌 战略规划报告》而实行： “NISE IS ELSE”的价值观、生活方式、品牌文化 “非常9”的价值传达 2、其次，激励消费者第一次购买，并发动消费者在广泛的范围内传播是第二课题。 烟草行业的传播管制，使得我们在推广上面临着诸多限制，有效而深入的传播，有赖于消费者之间的口头传播。 如何形成第一次购买，如何创造乐趣，使消费者乐意传播NISE的信息，是我们在市场推广上面临的重大课题。 三、试销核心规划 NISE深圳体验之旅 释义： 我们将此次活动核心内容命名为“体验之旅”，目的是运用这种全新的体验手段将NISE塑造成为年轻人的“神”。 体验就是舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。 3、奖品设定 三等奖：情侣水杯或NISE公仔（20000只） 1）情侣水杯1套两个，消费者只需一个数字即可获得，而NISE公仔一套共5个系列，每次只可兑其中一个，鼓励消费者购买， 发动他们收集烟标 2）意义：NISE为年轻人提供一种向爱人或朋友表达爱意的方式 由于爱情在年轻人生活中具有极大的分量，它们情侣水杯和公仔对男性公民会产生更大的吸引力。 法国50%以上的女士香水由男士购买。在麦当劳排队买公仔的多为男性。 二等奖：激情Zippo（500只） 意义：ZIPPO是每一个年轻香烟消费者的最爱，如果说3等奖是送给朋友或爱人的心意，那么2等奖则是送给自己的礼物。 一等奖：NISE“激情装”（50套） — NISE视野——蓝色沸点墨镜 — NISE时间——SWATCH手表 — NISE锋芒——瑞士军刀 — 激情NISE——1包NISE香烟 产品是道具，品牌是角色，年轻人在通过品牌去表达自己的时候，我们希望和蓝色沸点、SWATCH、瑞士军刀、Zippo一样，成为他们表达的一部分。 在香烟领域里面，年轻人只用NISE表达自己。 4、领奖方式： 1）消费者凭纪念烟标和有效证件（身份证）在指定试销终端领取奖品，兑奖完成后必须由终端撕下副券作为凭证，纪念烟标由消 费者保存，成为后续活动的依据。 在兑奖时要对奖品进行严格的管理，并监督兑奖过程： —— 一等奖和二等奖在指定地点领取奖品 —— 三等奖（及《NISE初体验手册》）在各试销终端领取奖品，在《获奖者登记表》上留下姓名和联系方式即可 说明：制作纪念烟标时，含11的数量为60个。 5、活动日期：2002年11月5日——12月5日 物料配合： 促销活动宣传主题海报 输出活动主要信息，令消费者一目了然 与形象海报呼应，在终端形成鲜明而醒目的NISE品牌氛围 促销活动细则宣传折页 深度诉求活动信息，使消费者产生参与欲望 同时展示NISE的品牌形象 促销主题条幅 在有条件的终端悬挂，告知消费者“NSIE上市”信息 “白沙集团荣誉出品”，为NISE上市提供支持 4）展架（产品+礼品）： — 用倾斜的造型统一传达NSIE的风格（这是NISE和消费者的第一次接触） — 节约空间，同时传达活动信息 促销人员： 促销员是此次试销活动的关键一环，试销人员的形象代表的是NISE的形象，将会极大的影响消费者对NISE的第一印象。 1、人员数量：20名 硬性标准：女，25岁以下，身高1.60米以上；身材匀称；容貌姣好；有亲和力 软性标准：气质较好；谈吐流利；活泼开朗；责任心强。 2、促销服装，包括胸牌 3、促销员培训 — 掌握NISE的基本属性：年轻人的混合型香