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“叮咚服务”品牌战略及上市传播系统规划 前言 5个战略课题 品牌战略规划 上市传播系统规划及创意表现 顾客满意系统建议 第一部分 五个重要的结论 在提出“叮咚服务”核心策略之前，通过我们对于整个市场、竞争对手、消费者的深入分析，着重指出五个重要的结论： 市场上上门服务的商家很多，但消费者对其服务的满意度很低，而且对于这种上门服务缺乏判断的标准。 做事——做市——做势 顾客满意体系的 现在的叮咚服务一定是在家庭生活方面，如果开拓商务领域，必须重新树立品牌 消费者的期望 方便准时送到、保证质量 我急需的东西他在我规定的时间内就可以送到 感觉要达到物超所值 质量，一定要保证质量 我不用在做饭了，然后我可以用省下的时间来做其他的事 消费者的担忧 时间 快餐店送来的时候会晚一些了，而且质量肯定不怎么好了，这些都是没办法的了，快餐嘛！ 拖的时间太长了，经常打个电话一个小时后才送过来！觉得不能忍受 产品质量 有时候送的东西不是我想要的，举个例子，我要送只鸡过来，那只鸡可大可小。有很多你想象不到的事会发生。 消费者对于服务配送的认知 当你需要哪种商品，你就打电话到超市，超市就会派人送过来 可以和网络相配套的，就象网上购物一样 就是送桶装水了、煤气了 是不是有个专门的公司啊，他（该公司）可以把信息发给我，告诉我有一些什么价格了，优惠了，有什么名牌打折啦。 配送有多层的意思。比如说我打电话过去说我这里要一些东西，比如水果了、定餐了；衣服、化妆品都可以了，比如衣服要试穿一下。 我需要接受这种服务的话，我要能接受这个价格。 你要吃什么东西、喝什么饮料，打个电话就可以送来。 我觉得真正的配送服务不应该是这样子的，他的服务应该包括很多的内容，不会只是送货上门这么简单。 第二部分 叮咚服务品牌核心策略 品牌资产构建模型： 建立关系 深化关系 品牌属性是品牌最基本的属性，明确品牌代表的是什么样的服务（产品），是与消费者建立关系的基础平台。 核心价值是品牌定位的核心，是给目标消费者的明确的购买理由。它致力于在市场上唤起只有“叮咚服务”能满足的需求，是品牌的核心竞争优势所在，解决品牌与消费者现阶段沟通的首要课题， 从消费者的欲求出发，研究服务（产品）的基本属性，提炼核心价值来满足消费者的欲求，我们在服务（产品）和目标消费者之间确立了一种特定的关系，这种关系，是品牌资产构建的基础。 品牌与目标消费者的沟通，一方面通过核心价值的认知实现；更深层次的认知，是通过品牌个性完成。品牌个性营造品牌与消费者沟通的氛围，解决与规范了营造这个 品牌氛围的表现方式。 一、品牌属性 叮咚服务配送 ——综合生活产品和服务的配送专家 定义叮咚服务配送，是以建立一个新类别为要求的，因此，必须是基于整体市场状况，从消费者的心智出发，提出一个类别的定位和主张。 生活产品和生活服务，是对于“叮咚服务”事业领域的一个清晰的界定，意味着现阶段我们可以提供到的服务内容和范围。 配送专家 区别于“物流”等概念，直接面对消费者，是消费者利益表述的，因而更为容易为消费者的认知和接受。 “专家”的概念，给予消费者 三、目标消费群 在对象阶层确定后，接下来的步骤是根据不同的变项找出所定义的消费者： 统计学描述 对消费者的统计变项分析指的是从年龄、性别、职业和收入、教育等可以具体量化的变项去了解消费者的组成及特性 年龄：25—45岁 性别：不予区分 收入：中等收入水平 受教育程度：相关性不明显 2、心理层面/生活形态描述 在相同统计层面描述下的消费群，在心理层面上，可能是差异相当大的消费者，因而必须 准确描述，“叮咚服务”目标消费群： — 愿意接受新生事物 — 工作比较繁忙 — 健康、开朗的生活态度 三、品牌核心价值 功能性价值 —— 十分满意服务 通过对于竞争对手的研究，理解消费者的理想点，从而提出“叮咚服务”可能的差别化的利益点： 专业服务：标准化承诺 消费者的需要 “我可以为你的服务付出经济上的代价，但是你的服务不应该只