品牌战略对话国际强手.docVIP

中国名牌与WTO★“烟草业风雨欲来 金世纪异军突起”系列报道品牌战略对垒国际强手 ★湖湘文化铸造极品品牌★ ８月８日，中国名牌战略推进委员会发布公告，１２０家企业生产的１２３个品牌的产品，在２００２年中国名牌产品的综合评价中脱颖而出，进入名牌产品公示范围。 长沙卷烟厂生产的白沙牌香烟榜上有名。中国名牌战略推进委员会称，这１２３个品牌的产品实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意度高、具有较强市场竞争力。 作为中国烟草行业仅有的几件驰名商标之一，白沙的入围显然不是偶然的。 ２００１年以来，白沙实施ＢＰＲ／ＥＲＰ项目，以核心业务流程为主线，重组企业结构，实现由面向职能向面向流程的改变，使企业信息流、资金流、业务流三流合一，增强企业对市场的反应速度。 其中，品牌、营销、研发是一条流程主线——以品牌为中心，加强营销与研发的联动，整合相关配套资源，使得品牌这条流程宽道窄距，为企业实现由做产品向做品牌转变提供机制保障。 极具湖湘文化底蕴的白沙品牌，现拥有“白沙金世纪”、“精品白沙”、“宽版精品白沙”、“白沙银世界”、“特制精品白沙”等多个分品牌。其中，诞生才一年多的白沙金世纪，在市场中更是光芒四射。 有人说文化是品牌的气质——定位于现代成功人士的白沙金世纪就是一个很好的例证。 白沙金世纪通过“鹤舞白沙，我心飞翔”的演绎与提炼，丰富了品牌内涵。这种内涵不仅体现在产品本身，还体现在产品的整个营销过程中。 人们谈起白沙金世纪，常这样比划着说：就是那个有一个屏风、一本书的烟。 一个屏风，是白沙金世纪的形象展示，古致典雅，造型独特；一本书，即《燃烧的背后》，介绍烟的文化与意境。这些无疑构成了白沙金世纪丰富的文化景观。 ★报告★据称，作为知名品牌白沙家族中的极品，白沙金世纪所散发出的经典、高贵的品位与文化气质，使得众多颇具涵养和眼光的人士自然产生共鸣，常常成为他们的首选。 事实胜于雄辩。白沙集团专门委托广东一家权威调查机构针对高档卷烟消费者的消费心理和消费特征，展开了一系列市场调研，其结果印证了这一点。今年７月，这家名为科思瑞智市场研究有限公司的调查机构，以问卷调查的方式，在长沙城区各大娱乐场所、宾馆酒店等地，对价位在２０元以上的高档香烟消费群体进行了抽样调查。调查的有效样本量为４６３个。 据白沙集团有关人士介绍，此次调研目的是，通过调查高档烟消费群体的特征、需求、消费和购买行为，研究中国加入ＷＴＯ后，国内烟草业如何与国际接轨，如何与世界知名品牌开展市场竞争。 调查分６个方面：高档香烟消费群体特征；高档卷烟消费者消费动机；高档卷烟评价标准；烟草本香的认知度；及消费者对白沙金世纪的认知情况。 调研报告显示，湖南高档烟消费者是爱好交际的、拥有权力或者金钱而居于社会中上层的、年轻人为主的一类人，他们大多受过中等以上教育，中高收入（受访者回答的个人月收入在１０００元－４０００元的占８０％），和普通消费者主要娱乐活动是看电视不同，他们热衷于社会交际和娱乐活动。 调查清晰地发现消费者的消费动机主要是社交需要、身份体现。在回答抽高档香烟的主要原因时，社会交往占９成、提神６成、口味享受５成、放松身心４成、体现身份／地位３成半。在深度访谈中，消费者认为高档烟对身体危害小一些也是他们选择的原因之一。 总体而言，高档消费群喜欢口味醇和，并非常关注刺激性和焦油含量均较低的香烟。定性探访发现，绝大多数消费者都希望未来抽烟对健康的影响程度降低。 在接受调查者看来，高档香烟的评价标准分别是品牌形象好（１８．２％），知名度高（１７．８％），包装精美（１７％），适合社交（１６．１％），健康危害小（１５．６％）。 烟草本香味一直是卷烟产品档次高低的一项主要指标，也是高档香烟消费者选择品种的一个重要因素。遗憾的是，调查显示，有７５．６％的人不知道什么是烟草本香，在有提示情况下，近一半的消费者认为本香应是自然的和原汁原味的，其次是醇化的、香精香料极低的。 调查还有惊人发现——国内卷烟消费观念相当落后——国际上现在流行的潮流是低焦油。高档烟消费者对烟草产品中对人体危害相对较大的焦油含量的认知率相当低，有８成以上消费者没有关注卷烟包装盒上焦油含量的警示，只有低于２成消费者能够马上说出其主抽品牌的焦油含量。 调查表明，消费者对白沙集团高档品牌白沙金世纪的认知率高达９８％以上，对白沙金世纪１５毫克焦油含量在有提示情况下达到５２％，对其国际香型、烟草本香的认知度达到７６％，说明白沙金世纪的品牌形象已经确立和成熟，且正在得到高消费群体的认可。 调研报告揭示了高档卷烟的一个整体概况，国内高档卷烟的消费群体正不断扩大，深刻影响了卷烟市场的整体发展，他们成为消费领袖和意见领袖，但同时在观