宁城干红葡萄酒2001年西安市场行销传播企划案-3.5.pptVIP

* * 宁城干红葡萄酒 2001年西安市场行销传播企划案 客户：宁城集团 提案：麦道广告 市场现状 2001年行销目标 SWOT分析、课题、策略 策略执行 执行表现策略 媒介策略执行 提案中的问题及后续问题 目 录 宏观状况 A 红酒市场蛋糕超做越大，白酒市场呈下降趋势，消费者保 健意识愈加明显，红酒品类市场进一步扩大 B 中高档红酒市场以下，国产品牌为主导，且被消费者普遍 接受 C 国产红酒品牌众多，竞争激烈 D 红酒市场主导为干红、干白 市场现状 消费者状况 A 消费者以认识到红酒的功效及内涵 91%的消费者自购自饮，具有相当消费意识基础 B 47%消费者常饮干红，24%消费者常饮干白，27%消费者常 饮甜型葡萄酒，所以干红为其品类市场主流 市场现状 消费者状况 C 消费用途： 67.2%的消费者在节假日聚会中饮用 49.6%的消费者在宴请时饮用 19.8%为经常饮用群体 分析:消费意识已成熟,具有深入推广基础;消费者以干红 为主流,在促销公关推广上考虑其消费地点 市场现状 消费者状况 D 消费者因素考虑： 口味好 70.5% 名牌 40.4% 价格适中 37.3% 生产日期 21.8% 购买方便 11.95 分析:在口味等产品品质无明显差异时,品牌力和消费力是思 考的两个重要方向 市场现状 消费者状况 E 主要购买场所是大型卖场社区小店： 购买方便是主要因素 一般家庭消费以20左右低档红酒为主 经济实惠是消费过程中重要考虑因素 购买中高档红酒的消费场所主要为酒店、酒吧、酒楼及酒城 分析:后者是我们树立品牌和拉动的主战场，在品类高同质化 的今天，大规模铺货是我们战斗的利器 市场现状 消费者状况 F 消费人群主要集中在25-45岁年龄层 是一个具有消费力、接受新生事物比较强的人群，是社会 的主体，社交活动能力强 G 根据品类特征，消费者通过电视广告接受产品形象及品牌 人数比例大，并易记忆。 市场现状 竞争状况 ? 国产红酒为主导，参与竞争品牌众多 国产酒类众多，档次齐全，西安市场主要有20多种竞品 张裕、长城、天韵、王朝、野力、丰收、万达等品牌 ? 常用品牌排名（%） 长城 89.9 张裕 24.6 天韵 14.2 王朝 3.8 分析;长城、张裕占有较大优势，是市场品牌领导者 市场现状 主要竞争品牌分析 ? 主要竞争品牌分析 市场现状 品牌状况 如若宁城干红入市将处于红酒品牌第二阵营 （第一阵营为长城和张裕构成） 市场现状 品牌呈现 A 品牌名不具体 B 形象推广弱 分析：除领导品牌，其外品牌的弊病较大，宁城拥有较大机会， 宁城品牌目前，要做是的是第二阵营的领先者，第一 阵营的跟随者。 市场现状 品牌目标 A 鲜明个性品牌的塑造 B 品牌知名度达到60% C 消费者对“宁城干红”品牌有良好的联想力和消费忠诚度 D 购买的主动提示率增加 2001年的行销目标 SWOT分析 强势 ? 宁城品牌有很强的市场基础 ? 草原文化的塞外风情作为USP尚有挖掘 弱势 ? 品类高同质化下，宁城干红品质不突出 ? 相对一线产品张裕、长城，从品牌积淀和可利用 资源要少 SWOT分析、课题、策略 SWOT分析 机会 ? 品牌提升空间较大，潜力大 ? 目前品类市场竞争强度不是很高 ? 借宁城现有销售环节，从而产生强大的整合力 威胁 ? 红酒第二线竞争激烈 ? 品类市场张裕、长城有绝对品牌和市场优势 ? 品牌名限制产品发展（无副品牌） SWOT分析、课题、策略 SWOT课题 整合资源建立鲜明有力的“宁城”品牌形象 A 在于与优势品牌及品牌资源下，宁城需整合其产品自身及市 场各类有利条件，使环环劲链，发挥全力 B 对于一个知名度目前尚低的的品牌，现在建立鲜明的品牌个 性，可塑性强 C 品牌是消费者选择的不可抗拒的消费依据，在调查中可以看 出，是“口味外”的非产品无法改变之处的最大可创性可变因 素。 SWOT分析、课题、策略 SWOT策略指向 A 建立完备的销售导向 B 优