宁城老窖新一代全国上市企划02--焦健.docVIP

二、营销上市策略 宁城老窖（新一代）品牌———— 宁城老窖 广阔、粗犷、真纯的草原豪情 品牌定位： 宁城老窖（新一代）： 来自清纯的内蒙大草原的高品质中档白酒， 带着草原的豪爽与洒脱， 有着“塞外茅台”美誉的全国知名品牌。 主导诉求语： 草原宽广在胸怀，宁城老窖酒 延伸：草原好兄弟，宁城老窖酒――情感型广告语 蒙古第一酒，宁城老窖酒－占位广告语 宁城老窖，草原的酒――占位广告语 清纯大草原，清澈宁城老窖酒――品质广告语 支持点： ·宁城老窖最大的文化内涵即为产地的特质，草原的豪迈、博大。 ·饮白酒最好程度即为：感受到全身放松、舒展、轻爽的如同在大草原上那种天高地阔的感觉。 ·草原人民热情大方，待人宽厚，象宁城老窖酒的感受。 利益承诺 利益点：（功能）：草原“绿色食品“地产红高梁，纯粮酿酒，清纯的“三泉之水”。 （外观）：简洁大方的包装，边关长城气势磅礴。 白瓷瓶象征蒙古文明的圣洁。 （荣誉）：“绿色食品”称号 “蒙古第一酒”称号。 “1992年日本国际博览会金奖”。 “国际标准产品标志”。 “1998国家优质产品银奖” “国家质量认证产品”。 一、目标市场： 宁城原有市场的进入，原有网络经营与品牌共同委托进行： 黑龙江、辽宁、内蒙、河北、河南、山东、江苏、北京、陕西。 以酒店消费为主的市场空间。 消费类型：商务型 小型的商务聚会 家庭型 亲人朋友聚会宴请 新品入市，以进入酒店卖场先行，在2001年新品渗透市场并稳固获取回报后，向批市、周边地 区沿已有渠道撒开网络。 二、目标群体的界定： 年 龄：25－50岁的男性群体。 收入状况：社会中低收阶层月薪500――1000元。 职业状况：公司职员、机关单位普通干部、个人商贩、小私企主、手工业主等中小商业人员、 退休的老年好酒者。 人群分布：二级城市中低阶层人群、城乡结合部人群、县、乡、镇居民人群。 消费场所：小饭馆餐厅、大排档、中小档次规模酒楼、干杂店、供销社。 消费目的：朋友聚会、餐饭饮用、小型商务洽谈、婚丧嫁娶。 三、影响目标群体购买的因素： ·消费能力较低，对价格较关注。 ·重情感，重品质，对固有品牌较偏好。 ·生活处于奋斗时期，经济上不断努力，不重视生活品味。 重实利，重促销礼品，受广告影响大。 四、品牌营销目标： 宁城老窖新一代2001年市场目标 （总销量：2千吨） 陕 西 16％ 320吨 黑龙江 16％ 320吨 河 南 16％ 320吨 辽 宁 16％ 320吨 山 东 16％ 320吨 其它市场共占 20％ 计400吨 五、推广原则： ·清旧货上新品－－主次货分清，避免自家兄弟打架，造成消费者混淆不清。 ·中心向周边辐射――原有网络做旺一地一点后，再向外扩张。 ·先酒店后批市――获利基础，推广铺货展开，拿下餐饮消费，再抓家庭礼品。 ·滚动投放――投入宣传与销售挂钩，大媒介大活动，各区统一；小媒介、小活动，分散自主。 六、品牌营销目标： ·在全国区域内树立宁城老窖“蒙古第一酒”概念。 ·成为蒙古酒文化的代表。 ·宁城老窖来自蒙古，纯粮酿造，纯净的绿色食品。 ·体现饮用者热情、朋友义气的气度。 七、广告目标： ·将宁城老窖新一代迅速推广，树立差异性品牌概念。 ·宁城老窖产于绿色生态环境，纯粮酿造的诉求强化，产生美好联想， 从而回味酒质。 ·以新概念诉求区隔于竞品和分厂产品。 ·在主要市场将宁城老窖知名提升到60－70％。 八、价格策略： ·执行统一到岸价位。 ·建议性二批价格，用利润空间刺激经销商。 ·开瓶费计入定价成本，避免蹿升产品档次市场过热炒作。 ·年底返利，不以低价串货为代价。 建议：集团对经销商的政策可较模糊，使其无法将集团的政策变为降价、串货的空间。 九、创意策略： 用什么吸引目标消费者： 品牌――宁城老窖 塞外茅台。 利益――地产红高梁、“三泉水”，清新草原绿色、纯净。 个性――喝宁城老窖，感受天地宽广的豪情，热情的祝酒歌送出好兄弟情怀。 创意核心： 宁城老窖，塞外茅台源内蒙古的草原文化。 绿草茵茵，蓝天白