宁城老窖新一代全国上市企划jj－k 01.2.docVIP

新一代宁城老窖酒全国上市企划 客户：内蒙古宁城老窖集团 提案：西安麦道广告公司 前 提： 新一代宁城老窖酒基于产品结构调整、市场竞争状况、企业营销政策调整而推出，旨在替换原有老化产品，延续产品线。 课 题： 新一代宁城老窖酒上市两大课题： A、新一代宁城老窖酒面向竞品上市策略； B、宁新一代城老窖酒与宁城系列产品之间区隔策略。 B、课题细化内容： 1、宁城新一代老窖酒与宁城老窖旧包装（彩标）的区隔 2、新一代宁城老窖酒与集团及分公司其它产品之间的区隔 （另案提供） 一、市场背景及消费环境 1、宏观市场状况： 宏观市场描述： ·白酒行业整体下降。 ·名优白酒（八大名牌）市场份额上升，品牌趋于集中。 ·地方白酒与大品牌抗衡。 ·广告炒热品牌现象渐消退，消费趋于理性。 ·白酒价格走势下滑，中低价位白酒销售抬头。 ·中低度白酒成消费趋势。 价格体系： 50元以上 50% 20－50元 35% 20元以下 60% 中低价位档白酒占据绝大部分产品档位，是利润最大来源。 白酒生产趋势： 宁城老窖新一代宏观市场面临机会点： ·新一代价格在15－17元左右，处于市场主力销售档位， ·宁城品牌多年建设，良好的形象及口碑是新品销售动力。 ·区域市场将出现短期热点。 ·白酒整体市场销售渐平缓，对新品市场冲击风险小。 宁城老窖新一代宏观市场面临威胁点： ·白酒行业整升滑坡。 ·市场份额向大品牌集中。 ·地方白酒势力仍不容小视。 2、消费者分析： 消费形态分析： ·白酒消费集中于酒楼，家庭日常消费量降低。 ·饮用白酒人群年龄主体在25－50岁之间（75%）。 ·饮用白酒人群学历主体集中于初中―大专之间（64%）。 ·饮用白酒人群收入主体集中于800－2000元区间（66%）。 ·饮用场合集于节假日团聚请客，日常饮用。 消费者描述： （1）、消费者对白酒态度 ·白酒消费仍属感性消费，文化品味上升。 ·对产地特征敏感。 ·喝酒为联络感情和打开交往第一关。 ·对白酒心理期待：面子，放纵，解脱。 ·消费者重口感，价格和品牌（跟风）。 ·低度白酒渐成趋势。 （2）、消费者对白酒口感： 北方 南方 酒质 浓香型，酱香型，酒香浓烈，后味苦，高度酒。 清香型，淡香型，后味甜。 口感 醇和顺口，宽喉绵软，酒香浓郁回味重。 清香悠长，入口绵甜、回味清淡。 饮后感觉 口中余香，不口干，不上头，不醉人，有解脱般轻飘感，神志清晰。 北方指：东北、华北、西北、中原地区 （3）、购买因素： （4）、对白酒认识渠道： 首先TV，依次为口碑、路牌、车体、店头、其他。 （5）、对白酒考虑因素： 首选口味，依次为品牌、价格、包装。 （6）、购买场所选择： 依据购买用途 酒楼消费----客人级别、朋友亲疏关系、消费风潮而定。 送 礼----信誉好、有保障的大商场、超市，强调品牌、包装、附赠品等，所暗含的价格档次感。 家庭消费----就近熟悉商场选择中低档白酒，依据习惯性消费喜好。 对白酒广告态度： 广 告记忆： ·独特有记忆点的画面，区别其它同类产品的独特性。 ·广告语传达的心理感受。 ·高频次接触印象。 ·名人效应。 （知名度不等于销售报名购买。） 对白酒促销态度： ·正在消费时，来者不拒。 ·促销小姐能量巨大。 ·立竿见影兑现的促销方式效果最好。 宁城老窖新一代消费者层面机会点： ·新品风潮随行。 ·低度白酒市场形成趋势。 ·知名品牌白酒新品销售，各环节易接受。 ·宁城依据地域文化，有概念源起。 宁城老窖新一代消费者层面危胁点： ·现场促销要求高 ·对宁城老包装消费习惯短期不易改变。 ·新品自身炒卖点不足。 3、竞争环境： 市场环境综述： ·白酒市场销售量、品牌种类地域差异化明显。 ·品牌酒持续扩张，流行酒生命短暂，地方酒低价位各据一方。 ·消费群体相对固定。 ·众多白酒品牌之间在竞争同时又相对稳定。 ·大品牌附属品牌大量繁衍生。 分省特点：（陕西） ·市场容量约10—12亿元／年。 ·各大品牌均已进入。 ·进入西北市场的门户，消费水平在西北地区较高。 ·品牌消费强势风潮性。 ·五粮液系列品牌稳定，占中高档白酒较大市场份额。 ·本土品牌众多，有中国老八大名牌之一，中低档市场各有划分。 ·广告促销效果较高 分省