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新希望名称深访摘要报告 project:crc-bj-02-03-028 date:10/28/2002 一、研究背景及目的 经过前期对新希望乳业的定位研究，决策方基本确定了新希望 乳业的定位方向是“新鲜的、营养的”，主要针对家庭消费者的牛奶 产品。 在此定位基础上，协作的广告公司初步草拟出备用产品名称，科思瑞智将通过定性深访对这些备用名称进行初步筛选，以决定适合进入下阶段座谈会及定量研究的测试用名称。 本报告摘在即是在对11城市消费者和3位语言专家进行深访后，根据其真实意见撰写而成。 二、研究技术背景 研究方法：定性深访 研究对象：消费者；语言学专家 消费者要求： 研究城市：北京、上海、广州、青岛、杭州、合肥、武汉、西安、郑 州、昆明、长春 样本量：消费者，每城市3名；专家共3名。 三、研究结论简述 消费者支持率高的名称 消费者深访的结果是：几乎所有名称都有被访者喜欢亦 及原因 有被访者不喜欢。相比而言，喜欢以下几个名称几个名称的 消费者略多一些： 康奶心 好家庭 乳香园 全福 绿色牧场 真源 多康 名称 正面意见 负面意见 专家意见 康奶心 比较新鲜 康乃馨本来就是代表健康花一样，有健康的意思 方便记忆 花香让人感觉口味比较好 是花的名字，与牛奶无关 已有一种知名药品使用本名 只适合女士饮用的牛奶 品牌中直接出现了商品的字样，名词的谐音，不能达到他的定位目的 不合适采用其它商品的已有名，难以识别 好家庭 适合全家饮用的牛奶 温馨和睦的一家人 价钱方面适合大众的 普通，没有新意 跟牛奶没有关系 没有任何特色的名字 乳香园 有牛奶的感觉，香香的，黏黏的。 既新鲜又营养，质量有保证 很难想到牛奶，像火腿的名字一样的 太俗气 乳香，也有新鲜、优质的感觉在里头 太直白了 全福 喝了就有很多的健康，全家都有福气了 家庭健康 很俗气 名字本身意思很好，但并不适合牛奶 绿色牧场 “绿色“让人想到了新鲜和天然。 名字太长了，而且很俗气。 音节过长 真源 牛奶源头的感觉 比较像果汁的名字 健康之源 多康 喝了就有健康 很俗气 不适合牛奶 从上表可以看出，虽然上述名称已经是消费者支持率较高 的名称，但是部份消费者及专家对名称的负面评价仍相当的 尖锐。 专家支持的名称及原因 在专家测试中，我们提供了较消费者测试更多的名称，约 有百余个，在其间，专家们发现了一些较有价值的名称： 你好（newhope） 怡多 优鲜或优品 乳香园 纯之味 养身斋 永好 名称 原因 你好（newhope） 很有意思的名字，与集团联系紧密 跟客户之间可以发生对话，有沟通的，形象性高，很人性化、亲和力强 怡多 读音上有种铿锵、愉快的感觉，像奶制品，可以想到营养多啊，给产品贯以内涵 名字中有享受和怡然自得的感觉 优鲜或优品 鲜的品质，和食品结合很好，然后这个配合他的指向是“鲜”，而且比较柔和 优品和优鲜类似，而且他本身有两层意思，一个是产品，指好东西；一个指品尝，好味道 乳香园 乳香，他也有新鲜、优质的感觉在里头 纯之味 新鲜、营养在这个纯字里体现了，从颜色来讲,纯是白色的,作为牛奶来讲会有联想,有一些潜移默化的暗示。 “纯之味”和“纯味”就完全不同的感觉，有“之”的话，完全标榜自己的风格，悠然的感觉，会自成一统 养身斋 比较古典，有中国味道 永好 本身是一种比较稳健的，就是说，不明确指什么东西，而是说一种宽泛的吸引点，说明这个产品的品质，这个“永”给人有保障的感觉。本身这个词是比较稳健的组合，影响家庭采购 的主要是产品品质。 专家们认为给产品命名有几点尤为重要： 上口 字多了绕嘴，最好是双音节的，这个是汉语 的特点，象“立体交叉桥”简称“立交桥”，就是人 们愿意说的时候简单、上口、压韵。 是否和别的产品发音接近 更接近目标消费群 如考虑年纪大的消费者，则不 应取含有外文字母或数字的名字；考虑民族情结，则不应取含有日文的名字等。 优雅，有品味 不要太直白，名称有内涵。 建议座谈会讨论的名称 综合上文，在此次名称测试的座谈会中，建议测试下述几 类名称： 字面与奶有关的：乳香园、纯之味 字面有口彩的：全福、好家庭、多康 字面与品质有关的：怡多、优鲜/优品、真源 字面有中国特色的：养身斋 字面与企业有关的：你好、永好、美好、新希望 THE END