全媒体时代广告创意突围.docVIP

全媒体时代广告创意突围 　　摘要： “全媒体”是一柄双刃剑。多元的介质提供了感官的狂欢却导致创意更难以“标出”；多样的媒介选择带来了受众的进一步分化与碎片化，并进而稀释了单个媒介的投播效果。本文无意检讨全媒体时代传播的技术模型，而是希望通过对全媒体时代广告传播意识的探讨，提出“全媒体时代”应建立起“媒介能动”的观念。将创意的触角由“既定框架的创意”转化为“对框架本身的创意”。关键词:全媒体时代；情境广告；语境论；伴随文本；广告创意；策划 　　中图分类号：J502文献标识码：A 　　Breakthrough of Advertisement Originality in Omnimedia Era 　　HU Yi-rong, HUANG Jun 　　引言：双刃剑――全媒体对于广告投播者的双重压力 　　百度一下“全媒体”，找到相关网页约2,030,000篇，用时0301秒。谷歌一下“OMNIMEDIA” 获得约4,130,000 条结果 （2010年9月23日 上午9：30分输入搜索数据）。看来全媒浪潮的兴起是全球范围的共识。近两年来各大媒体纷纷掷出“全媒体”大旗：如《南方都市报》宣布向“全媒体集群”进军 ；“广州日报报业集团”以“全媒体平台布局的道与术”表达自己的志向。一时间，中国媒体以一种集体的态势开启了传媒产业的新一轮涌动。 　　然而，“全媒体”对于不同角色的卷入者却有着完全不同的意味。在人们欢呼“全媒体”时代到来时，在受众尽情地享用“全媒体”所带来的前所未有的信息一体化、便利化、多介质化的好处时；在传媒领袖们为新的行业洗牌与整合踌躇满志时，广告发布者在享用了全媒介的诸种优点后，很快发现这是一柄双刃剑。多元的介质提供了多维度感官的刺激，却导致了更难以“标出” 　　①的局面――创意的同质化变得更加难以逾越，眼球更加难以吸引，“惊奇”更加难以唤起；多样的媒体带来更多选择，直接导致了以“全”为名义的媒介分散化，进而推动受众的进一步分化与碎片化，并无可避免地稀释了单个媒介的投播效果。广告效果的倍增的“临界点效应” 　　②更难以实现，同时更易于遗忘已有媒介事件。 　　现实表明，转变势在必行，这一转变是全媒体时代的内在要求。转化的方式有二，一是广告传播技术系统主导的整合传播由扁平化向多层次化、全传播化的转变。技术系统主导的转变可参见电通广告株式会社公司和株式会社富士通研究所提出的AISAS模型和AIDEES模型 　　③。其关键点均是基于新媒体时代对传统AIDMA模式的改进。强调线上与线下互动，消费者深度卷入，重视消费者自媒体（CGM）的利用。技术系统主导的转变对整个广告行业的困难在于高昂的门槛与高度成熟的“全媒体”技术平台的支持。例如：在日本广泛应用以实现线上线下联动的是QR码。QR（ “Quick Response” 的缩写）即快速反应的意思，源自发明者希望QR 码可让其内容快速被解码，现已广泛应用于广告传播的跨媒体导线设计。 　　QR码使用极其便利，但不仅要求手机硬件支持，而且要求互联网与手机建立共通的解码平台。 　　这无疑是全媒体发展的方向。但在国内传媒向全媒体转型的过程中，高度体系化的实现尚具有一定的执行困难。第二种转变的进路是以媒介观念转变为主导的创意对象扩张――从内容型创意过渡到媒介形态创意。 　　一、全媒体时代的载具与广告符码 　　1、媒介即信息 　　媒介在整个广告费用所占比重都是无可置疑的。究其原因，媒介的投入是“看得见的”数据。报刊杂志有发行量、传阅率；电视广播有视听率、终端接收总量；网络有点击率、访问量；户外广告有人流量、注目率……通过所有这些数据，得到精确的暴露频次。虽然有效暴露频次的具体数字尚有争议 　　④。不难发现，这些数据仍然遵循一个传统的视角，即媒介作为传播工具的被动性与孤立性。或者说，传统广告传播思维中，作为“器”的媒介是与作为“道”的广告创意内容信息被孤立考虑的。尽管日益精确的统计技术为我们提供了关于到达和效用的精确计量，但孤立对待广告媒介的的视角使我们在“全媒体”来临时却面临新的危机。 　　由此，我们必须以新的眼光重新审视媒介与信息符码（载体与创意）的关系。麦克卢汉断言“媒介即信息”的启示是，媒介不仅是信息的载体，而且就是“信息本身” 　　⑤。 　　2、全媒体时代的媒介能动效应及创意张力 　　首先，全媒体时代要求我们必须具备“泛媒介”视野。从传统四大媒体到以互联网平台及数字技术应用为基础的多媒介、全媒体，广告投播的思维在时空上必须拓展。传统思路认为媒介是能够承载符号的某种工具，因而它必须具有物质坚实性。然而，现代符号学告诉我们空缺也是一种有效的表意手段。具体到广告媒介的定义方面，我们必须抛弃原有一切关于媒介的机械概念，并进而拓展到以能够实现有效广告表意的层面