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浅谈品牌资产“无形”中“有形” 　　摘要：品牌资产是一种力量，在品牌构建中，品牌资产都是企业生存和发展不可或缺的核心。李宁的换标与央视的招标作为2010年轰动的话题，品牌资产在这其中起到不可忽视的作用，“无形”的品牌力量之中“有形”的市场效应给企业带来深远的影响。 　　关键词：品牌资产；李宁换标；美的标王 　　中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0067-02 　　 　　 　　一、引 言 　　品牌资产是无形的。可以说是一种力量，一种信念，或是一种潜移默化的影响。在品牌构建中，品牌资产是灵魂，是企业生存与发展不可或缺的核心。品牌资产是有形的。通俗来说，品牌资产是消费者关于品牌的知识。在这个过程中，消费者扮演着重要的角色，消费者所欣赏的，所忠诚的，所依赖的，慢慢就会形成对品牌的依附，强化企业的品牌资产。品牌资产作为有形的或无形的，在当今的广告市场热潮中，已成为企业一座牢牢的江山。在这片江山中，谁能角逐到最后，谁就是真正的王者。 　　二、“李宁换标”：在国际化扩张之势中，民族品牌资产何去何从？ 　　中国市场上最缺乏的就是品牌优势。因此，作为运动国内第一品牌的李宁想要建立中国品牌的高品质形象，扭转全球消费者对“中国制造”低价低质的印象，“走出去”便成了李宁采取的品牌国际化战略。 　　早在1999年，李宁就首次提出了“国际化发展战略”，2004年，李宁品牌的产品已在23个国家和地区销售，但是这一阶段的海外市场销售未能达到李宁的预想目标，也没有大幅度提高李宁的国际品牌形象。与此同时，与耐克，阿迪达斯为首的国际品牌纷纷叫嚣中国市场，而以安踏，鸿星尔克为首的本土品牌对中国市场也是虎视眈眈，李宁的本土市场领先受到挑战。为此，李宁制定了阶段性发展目标：2004～2008年，专注国内市场，打造国际品牌；2009～2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014～2018年为全面国际化阶段。在2008年北京奥运会上，李宁借助“奥运营销”使国际影响大幅度提升。一方面，广泛开展与国际体育运动队的合作，另一方面，通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。 　　2001～2006年之间，耐克，阿迪达斯在超大，一线城市基本完成销售渠道布局，销售额分别位居中国市场第一位和第二位。此外，安踏，匹克，鸿星尔克等同样定位于二三线市场的竞争性品牌也给李宁带来了竞争压力。在这背景下，李宁做出向一线城市突围的“高端化”的应对策略。2010年，李宁再次做出重大的品牌决策就是实现品牌系统的升级。李宁的广告语由“everything is possible”转变为“make the change”，这一广告语铿锵有力，充满个性与活力。李宁所宣称的“组织性重塑，运动品类超越，生意区域划分，产品研发设计”等系统升级，相信都是李宁借此品牌重塑来达到国际化的扩张。 　　在李宁的品牌重塑中，把产品定位为90后，90后为新生的消费者力量，也是运动市场的主导者，李宁的改变为获得90后的青睐与芳心，用“make the change”来向全世界说明李宁正向国际化的“change”。据资料，2011年度第三季度产品订货会结果显示，李宁订单中的平均零售价格，包括鞋产品和服装产品皆上涨约10%。这就是李宁为国际化准备铺的大路。 　　但是，李宁的品牌升级能否实现“消费者的买单呢”？品牌的logo及品牌店系统都是品牌的固有资产。每一个消费者对品牌资产都有固有情结。关于李宁的品牌资产，很宽泛的定义。对李宁来说，首先是以“李宁”这个名字为核心的资产，其次是从名字延伸开来的消费者对李宁一系列的购买行为，对李宁的忠诚度以及品牌经验。2010年李宁的“换标”有可能陷入国内失守，国际化还未成功的两难境地。这从某种程度来讲，也可能导致李宁的忠诚消费者对运动品牌的重新思考与选择。李宁遇到的这一窘境，很重要的一个原因就是消费者对李宁的品牌资产产生了怀疑与犹豫。2010年换标的华丽转身，李宁品牌的消费群体70后，80后比之前少了很多。很多80后的个性青年对于“90后李宁”这一定位表示不买单，在80后群里中，一股“怀旧”的风潮总在不自觉排斥了“90后李宁”这个转型。另外，品牌资产也是企业的文化，李宁曾经作为国人骄傲的民族品牌，运动界的核心国产品牌，“everything is possible”这一经典的广告语深深鼓舞了中国人。但是2010年的品牌升级转变，使得消费者产生对新标的陌生感和不信任感。中国目前仍然是市场优势的领域，国产品牌的长期积淀无疑能够顺利拓宽国内市场和渠道。 　　从市场营销与广告的角度来说，市场营销发展到今天，消费者心理和需求已经成为制定广告市场战略和品牌策略的重要因素。消费者对于提升品牌资产而言是非常重要的。所以说品牌资