家电行业2018年下半年投资策略：后“地产红利”时代，重新定义产业研究框架.pdfVIP

2018-05-29 家电行业 目 录 1、 地产红利结束，家电产业环境有何变化？3 1.1、 更新需求崛起，接棒地产周期 3 1.2、 宏观环境决定家电消费仍有成长空间 5 1.3、 城乡差异显著：普及与升级红利叠加 6 2、 产业逻辑变迁：从规模扩张到产品与效率至上8 2.1、 内部环境演变：前期红利不再，规模扩张逻辑失效 8 2.2、 外部变化冲击：新零售渠道崛起，传统渠道待变革 9 2.3、 新周期企业战略更需聚焦产品与运营效率 10 3、 新周期下的子行业研究框架 12 3.1、 产品渗透率与竞争格局决定产业阶段 12 3.2、 寻找企业战略与产业阶段深度契合的公司 16 3.3、 白电：竞争壁垒最深厚，产品与效率是未来核心 17 3.4、 厨电：成长犹在 ，格局尚有变数，规模仍是核心 18 3.5、 小家电：产品与效率至上，优选低估值综合性龙头 19 3.6、 黑电：聚焦海外市场拓展与上游产业链优势 21 4、 基本面跟踪：需求无需过忧，成本红利再现 22 4.1、 2017 年行业回顾：全球库存周期推动基本面小阳春 22 4.2、 销量预判：需求有望平稳，补库存驱动空调增长 24 4.3、 盈利展望：成本红利再现，定价权驱动利润率上升 28 5、 投资策略和公司推荐30 5.1、 估值分析：打开全球视野，估值仍有折价 30 5.2、 家电板块重点公司推荐 33 5.3、 首次覆盖公司分析 34 6、 风险因素36 敬请参阅最后一页特别声明 国投瑞银 -2- 证券研究报告 2018-05-29 家电行业 1、地产红利结束，家电产业环境有何变化？ 1.1、更新需求崛起，接棒地产周期 房地产销量的大幅增长的确是 2000 年以来大家电销量增长的重要驱动 力之一。在行业成长初期，需求主要来自于新增购买，房地产销售直接带来 家电需求，带动了冰箱、洗衣机、电视、空调销量的快速增长。目前仍属成 长期的厨电，我们也可以从数据中观察到其终端需求与房地产销量的关联 性。 图1：2000~2017 商品住宅销售面积与大家电内销量变化 资料来源：国家统计局、产业在线、光大证券研究所 图2 ：油烟机零售量增速与房地产销量滞后数据的关系 资料来源：国家统计局、中怡康、光大证券研究所 单品最终稳定状态下的销量规模取决于户均拥有量、家庭户数（也即人 口）、更换频次等长期因素。随着产品渗透率与销售规模的提升，更新换代 需求的占比将逐步提升，地产销售带来的新增需求占总需求的比重会不断降 低。我们以大家电为例，目前空调/ 冰箱/洗衣机/ 电视由地产带动的新增需求 占比已经下降至总需求的30% 以下。 表1：商品房销售对家电需求影响比例测算 2012 2013 2014 2015 2016 2017 滞后6 个月住宅现房销售套数 （万套） 204 236 24