乐百氏一个民族品牌淡出.docVIP

乐百氏一个民族品牌淡出 　　一群欢笑的孩子竞相追逐，齐声喊出“今天，你喝了没有？”这幅乐百氏早年的电视广告画面，已成为了遥远的记忆。曾经家喻户晓的“乐百氏”品牌，正在从人们视线中逐渐淡出。 　　最近的消息显示，乐百氏这家曾经以营销、策划而闻名全国，在“水世界”叱咤风云的企业，2006年亏损上亿元，它的原创业员工正面临达能大面积清洗。 　　在达能的中国狩猎场上，乐百氏目前的结局无疑是最惨烈的一个。 　　 　　竞争压力 　　 　　娃哈哈和乐百氏的创办时间只相差两年，在整个90年代上半期，双方在当时的主导产品果奶、钙奶上龙争虎斗，战绩和因此积累的实力一直旗鼓相当。 　　直到1996年，年销售额1000亿元的世界食品业第五大跨国集团法国达能来到了向往已久的中国内地，他们毫不犹豫地解囊与娃哈哈合资，首期就注入资金4500万美元，并不断追加。娃哈哈和乐百氏才逐渐拉开差距。 　　那一年达能入主娃哈哈，在达能的帮助下，娃哈哈平均每年可以得到1亿元左右的资金，底气十足的娃哈哈，利用手中资本，在中央电视台2001年广告招标中，出手就是9350万元，大举推出中国人自己的“非常可乐”，添置世界级技术水准的纯净水、牛奶、茶饮料等先进生产线，在市场份额中攻城略地，几年之间年销售迅速突破了60亿元。 　　与娃哈哈的迅速成长相比，乐百氏却一直处于停滞状态，年销售额长期徘徊在10多亿元上下。这种局面下时任乐百氏总经理何伯权感到前所未有的压力，因为在何看来，中国的经济发展速度比国外快，需要重点抢夺市场空间，提高市场占有率，这样不仅日后获利可观，也是企业的长远打算。 　　于是迫于竞争压力，乐百氏不得不寻求资本的帮助。 　　斯时乐百氏手握“乐百氏纯净水”和“AD钙奶”乳饮料等全国知名大品牌，受到众多跨国大公司的追求。 　　其中最“钟情”乐百氏的可能算高盛，这是与乐百氏接触最久的一家公司。早在达能控股娃哈哈之前的1994年，双方已有过接触，并且几近成功达成合作协议。可是因为当时乐百氏正搞“生命核能”而影响了谈判工作，高盛一方也由于决策稍慢而有所延误。 　　全球颇负盛名的百年老店，资产更加雄厚的食品王国雀巢，在业界看来，也一度被认为是最有可能与乐百氏合资的外资巨头。 　　但是为何在达能面前这些巨头都纷纷败下阵来？据记者调查了解，主要是当时达能的一系列承诺打动了何伯权。 　　 　　达能的承诺 　　 　　当时的资料显示，达能牵手乐百氏的愿望十分强烈，达能设在新加坡的亚太区总部公司发展部经理林伟先后找过多家顾问公司介绍，要求和何伯权见面，后来也来过乐百氏，与何伯权也有过初步接触，但合资要求均被拒绝，达能几乎没有被列入考虑的范围之内。 　　主要原因是在何伯权看来达能本身就是乐百氏最大竞争对手娃哈哈的母公司。如果正式进入谈判，乐百氏就得把公司几乎所有的东西交给他们分析，比如经营状况，经济实力，下一步的发展计划等等，许多都是公司的核心机密。如果达成协议，成功合资就没有问题。而一旦没能谈成的话，就等于公司所有的机密都在竞争对手的掌握之中了。 　　达能在遭到一次又一次拒绝之后，连与何伯权见面的机会都已丧失，似乎是前景渺茫。但它明白乐百氏的顾虑所在。最后达能决定采取迂回的策略。林伟找来一家德国顾问公司，与他们共同来到乐百氏，宣称有一个果汁技术的合作项目，希望与乐百氏进行合作。既然如此，何伯权表示由技术部门进行洽谈就可以了，自己就不必出面了。 　　然而来人一再表示他们专程从德国赶来，非常想同何伯权见面，希望能予以引见。结果见面之后，来客身份自明，所谓的“牛奶技术项目”纯属子虚乌有，纯粹是为合资意向而来。 　　通过一番苦心安排的此次会面，达能表达出了异乎寻常的诚意，一再承诺如果合作不成功，将立刻销毁所得到的所有乐百氏资料，并且绝不公开乐百氏任何内部信息，更不会向娃哈哈透露。至此，双方建立起了初步的信任，达成了进行深度谈判的前提。何伯权也相信，一家公司达到如此大的规模和影响力之后，信誉是非常重要的，他也绝不会因为中国的某一个项目而失掉自己的国际声誉。 　　乐百氏一方也并不拿多方谈判作为筹码，与对方“练功”，而是直入主题，于是谈判进展飞快，在不到3个月的时间里，达成了最终的协议。 　　乐百氏最终也与达能合资，与娃哈哈不同的是，乐百氏与达能的合资方式相当于达能购买乐百氏母公司股份。达能控股92%，拥有绝对发言权，中山市小榄镇地方政府占5%，何伯权等5名创业元老仅占3%。 　　合资时，达能承诺维持乐百氏品牌不变和乐百氏经营班底不变。乐百氏从此有了自己的资本后台，但拿到60%的控股权使达能有了足够的“待从头，收拾旧山河”的砝码，尽管那时的何伯权乐观三权在握(商标权、管理权、产品及市场开拓权)。 　　与此同时，精明的达能也将任务量写进了合资公司成立