2011年深圳深物业彩天怡色项目营销策划案.doc

2011年深圳深物业彩天怡色项目营销策划案 01 ·市场环境分析 ·限价政策解读 ·深圳市房地产市场分析 ·福田区房地产市场分析 市场环境分析 市场环境分析 6月CPI同比增长61.4%，创35个月新高；紧缩政策短期不会有所缓解，甚至有强化迹象。 GDP% CPI% 市场环境分析 2011年央行年内3次加息，6次上调存款准备金率，已达历史新高。银行放贷额度从紧，对于住房贷款的发放会更加困难，出于利润或风险考虑，上调房贷首付，首次置业人群的前期购房压力或因此而提高 存款准备金率 市场环境分析 负利率使投资者寻求增值保值财富手段，房地产是重要渠道之一。购房者对未来的通胀预期导致了房地产非刚性需求的增加 自2010年2月份CPI同比增长2.7%，而银行利率是2.25%，宣告了负利率时代的到来。指物价指数（CPI）快速攀升，导致银行存款利率实际为负。这就是所谓的存款实际收益为“负”的负利率现象。 市场环境分析 2010年以来房地产调控力度逐步加强，已是史上最严厉政策。但地方政府给出的房价涨幅不超过GDP涨幅即10%的目标，随后出台限价细则，使不少项目价格低于市场预期，引来市场人气 从7月11日起深圳市将按评估价对二手房征收交易税 2011年深圳市新建住房价格指数的涨幅低于本年度GDP和常住人口人均可支配收入的增长速度，即不超过10% 户籍居民限购2套，非户籍居民需1年以上纳税证明或社保证明限购1套 提高首付款 限贷 限购 限价 二手房评估征税 市场环境分析 “7·11后，市场何去何从”新闻发布会：下半年，二手房下降15% 市场环境分析 美国降级影响广泛，将挫伤中国经济 标准普尔将美国主权信用评级由“AAA”调降到“AA＋”，将使美债最大的海外持有国中国受到不可避免的影响。美国潜在的下调债务评级的风险可能会继续加快美元的贬值，进而加剧中国的输入型通货膨胀压力。 股市受影响极大，从今年已经呈下降趋势，加上美国降级的影响，未来将可能继续下探。房地产与股市息息相关，由于房地产的交易烦琐费时长，房地产市场比股市反应要慢，预计下半年房地产市场可能下降趋势。 保守估计，政策调控短期内不会有所松动，开发商与政府的博弈日趋进入到白热化阶段 经济大环境从紧，从房地产市场反应慢与金融市场的规律来看，未来可能出现些许低迷，市场普遍表示看空，但不排除随着经济下滑，政府出台救市政策，将成为地产市场逆市的转折点。 在非完全市场化的环境中，价格受政策影响，难以反映真实价值水平，但供需关系、城市发展、人口发展使未来房地产市场火热，在政策松动后价格将是向上趋势发展 市场环境分析 小结 限价政策解读 限价政策解读 限价细则解读 调控目标：各类户型成交均价每月环比零增长 执行日期：2011年8月1日 限价方式：分产品类型限价（90平方米以下、90-144平方米，144平方米以上），项目均价不再单独限制（目前仅龙岗按照此项实行） 月度均价控制原则：如果各户型价格在某个月出现下调，则下个月该户型均价不得超过下调后的价格 限价政策解读 新开盘项目 以区域内最靠近自己的同质楼盘为基础定价 如果区域内没有可参考的新盘，则选择靠近自己的具备同比性的区域来定价 如果同类区域都找不到，那就以片区内二手房价格为标准定价 限价细则解读 限价政策解读 开盘加推项目 同一个项目中，新拿的预售证（包括不同分期）优先以本项目为参考 同一个项目，新推的产品过往3个月都没有卖过，则参考周边同质竞品价格。如某项目后面将推出的楼栋以大户型为主，而最近3个月都没有卖过大户型，则价格参考周边同质竞品 限价细则解读 限价政策解读 持续销售项目 以上月各户型成交均价作为本月价格标准，零增长 如果上个月没有成交，则往上追溯3个月 往上追溯三个月都没成交，就按新盘定价 限价细则解读 限价政策解读 业内动态：大多数开发商选择观望，选择卖现楼或等候政策调整 根据中原代理的楼盘情况看，目前有不少楼盘受到了限价影响，而开发商普遍采取的是观望态度，也有一些普通住宅本身价格在限价以内开盘发售，由于目前房源短缺，销售情况较好。 普通住宅 非普通住宅 别墅项目 即将或新开盘项目 加推项目 在售项目 价格不高于限价开盘；或取消精装修 推迟拿预售、政府公关 在限价范围内出售,或转现 被迫观望，延缓拿预售证，政府公关 推迟拿预售，转现售 住宅受限，卖商业 延迟拿批预售 等现楼发售 等现楼发售 项目名称 开盘价格 备注 中海康城国际 10500 4月30日开盘，开盘销售率近9成；片区其他在售新盘均价13000-18000 佳兆业大都汇 20000 4月30日开盘，送精装修及部分家电 锦绣御园 19000 5月28日开盘，龙华首个限价项目，开盘销售率近5成；片区其他在售新盘均价20000-25000 招商观园 12000 6月4日开盘，当天销售率