第四章 营销环境分析PPT.pptVIP

在优势矩阵中， 象限1--实际水平强且战略重要性大的优势是企业具备的最重要优势(主优势)； 象限2—实际水平强战略重要性不大的优势是企业的过剩优势(余优势)； 象限3--实际水平弱但重要性却很大的优势是企业需要强化的优势(次优势)； 象限4--实际水平弱重要性小的优势，是无关紧要的优势(非优势)。 2．劣势矩阵 企业劣势的实际水平(强弱程度)及其对企业营销战略的重要性构成劣势矩阵  第四章 营销环境分析  第一节 营销环境分析的重要性 与营销环境的构成 第二节 SWOT分析 五、谈判的背景 [引例] 银根紧缩与房地产经营 1993年初，国内掀起了一个批评“泡沫经济”的热潮，国内各大报纸都竞相发表文章谈“泡沫经济及其危害，中央高层领导也发表讲话，必须制止“泡沫经济”，保持经济的平衡发展。 当时国内房地产业经营正是热火朝天，地价、房价行情不断看涨，到了只要投资房地产，必然赚大钱的状态。然而这时，一家有远见的房地产公司总经理向四川大学一位政治教授进行政治形势咨询。 教授根据公司的情况，建议公司果断卖掉手中的现房，终止土地征购的谈判。 因为中央准备制止泡沫经济的增长，而当时最大的“泡沫”之一，恐怕就是火爆的房地产。果然，就在公司咨询后的20天，中央出台了“银根紧缩”政策，房地产业迅速下滑许多公司严重亏空，而该公司由于掌握了解政治形势，而毫发无损，并获利颇丰。 企业营销活动的成败，很大程度上取决于其营销活动与外部环境之间相适应的程度。 能否把握外部环境的现状及未来发展趋势，通过营销环境分析，对企业与环境之间的平衡关系作出正确判断，就成为企业营销分析的重要一环。 一、营销环境分析的重要性 企业生存于社会之中，是社会大系统中不可分割的一个基本单元，企业与环境之间存在着物质流、货币流、信息流、人力流的不间断交换，环境的动态性迫使企业为其生存与发展不得不作出适应性的调整。企业无法封闭自己，自我封闭的企业必然要被淘汰。 现实生活中重视环境分析而使企业获得成功，忽视环境分析招致企业失败的例子不胜枚举。 营销环境分析的重要性 1．环境分析是企业营销工作的起始点，是营销活动的基础性工作之一 2．环境分析是企业正确制定营销战略的必要条件 3.环境分析能强化企业对环境变动的敏感度 4．环境分析有助于企业向适应市场经济运作方式转变 5．环境分析是企业营销策划程序中的第一个环节 二、营销环境的构成 企业营销环境可以划分为两个层次： 宏观环境和微观环境 又分别称为 间接环境和直接环境 宏观环境包括政治法律环境、经济环境、技术环境、人文社会环境、地理自然环境。 微观环境包括顾客(购买者)、供应者、中间商、竞争者。 政治法律环境包括法律体系、垄断限制、政府稳定性、政治稳定性、政治倾向、税收政策、雇工法律、外贸法规、环保法规、工会组织等。 经济环境 包括经济周期阶段、货币政策、财政政策、通货膨胀率、失业率、GNP结构水平和走势、所有权结构等。 技术环境 包括新技术的内容、出现速度、影响程度、政府的技术政策导向、技术转移速度、信息化进程等。 社会文化环境 包括人文结构、生活方式、社会流动性、教育水平、公众态度、消费运动等。 地理自然环境 包括地形、气候、交通条件、生态状况等。 微观环境营销的微观环境包括企业直接面对的供应商、中间商、顾客和竞争对手。 竞争对手又可进而分为直接竞争者、间接竞争者和潜在竞争者。 第三节 SWOT分析 一、机会威胁的概念、特点 二、机会威胁矩阵 1．机会矩阵 2．威胁矩阵 3．机会威胁矩阵 三、优势劣势的概念、特点 四、优势劣势矩阵 1．优势矩阵 2．劣势矩阵 3．优势劣势矩阵 五、SWOT分析方法 SWOT分析是营销分析中经常采用的一种方法，它把环境分析和企业分析结合一起，形成对企业营销战略地位的综合判断，作为企业制定营销战略的基础。 S 指优势 Strength W 指劣势 Weaknesses 0 指机会 Opportunities T 指威胁 Threats SWOT分析即是对企业面临的机会、威胁和企业具备的优势、劣势的分析。 SWOT分析是一个完整的分析方法。 一、机会威胁的概念 机会与威胁是指企业营销环境中正在发生或即将出现的新趋势、新变化或新事件，若是对企业生存与发展有利的则为机会，若不利的则为威胁。 机会威胁的特点： 1．机会威胁发生在环境中，是企业外部力量所致，一般情况下企业对其可控性差； 2．环境