视频营销发现之二 奇艺出品“偷心”术.docVIP

视频营销发现之二 奇艺出品“偷心”术 　　随着网络自制的壮大，传统影视内容之外的第二战线正在形成，成为视频营销的创新前沿。 　　 　　自制也疯狂 　　仿佛一夜之间，不少耳熟能详的大品牌纷纷试水微电影。 　　微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演, 推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片。 　　在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。 　　不少明星纷纷加盟：萧亚轩、彭浩翔、蔡康永、黄渤、张静初、张亚东、徐铮……除却个人化的作品，许多有组织的微电影行为也陆续出现：爱奇艺推出的微电影《城市映像》系列，将镜头聚焦到中国不同的城市，由背景各异的导演每人“认领”一座城市，通过微电影展现出这座城市与人之间的微妙关系。 　　借助网络视频网站的大手笔投入，微电影迅速成为广告圈最不容错过的营销形式。前不久，国内首个专业“微电影”频道在爱奇艺发布。从制作到播出主要基于网络平台，专业频道的形式代表微电影的潜力，更有助于以专业水准衡量，扩大传播效果。 　　与微电影同样风头正劲的是网络剧和综艺节目等各种网络自制内容。他们都有一些共同特点，体量小，单集长度短于传统影视作品，投入灵活，十万到千万级投入均有分布，制作和播出渠道以视频平台为主。据业内专家估计，去年的网络自制作品超过千部，而市场还在持续升温。 　　随着网络自制的壮大，传统影视内容之外的第二战线正在形成，成为视频营销的创新前沿。 　　 　　品牌广告的极致诱惑 　　疯长背后，网络自制的魅力何在？ 　　一直以来，传统的影视剧也好，电视节目也好，企业的品牌广告一直依附于它们，但从来没能真正进入过他们。广告人的创意空间往往被锁定在15秒或者30秒的硬广告影像中。 　　在视频化了的互联网时代，改变的机会正在出现。只要具备专业品质，影像内容通过视频网站，具有了直接收集用户的能力。自制影像内容，作为品牌理念营销的一环，现实可行性不再是问题。 　　不少广告人感到，广告与节目内容之间的界限正在模糊。微电影也好，自制综艺节目也好，广告和内容甚至可以合体，只要――我们有能力给它一个真正具有充满创意的角度。 　　当然，这不是指一组植入镜头，那只是一个很小的开端。 　　事实上，品牌与消费者的沟通倾向于更深入的互动和对品牌内涵的响应。当广告进入内容之内，这种深层次的品牌沟通具备了无限可能，同时也打开了品牌广告的极致诱惑之门。 　　“不同于广告片等影像内容，网络出品内容与品牌的切入柔软而强韧。它是理念营销或者情感营销的载体，有故事，有情景，有观点，有态度，与消费人群的对话和沟通更有效。”奇艺数据研究院葛承志表示。 　　在葛承志看来，对自制作品而言，首先是部好作品，其次才是营销载体。从长远发展看，自制内容的艺术表达与情感营销上需要取得平衡。 　　只有在优质创作的基础上，才可以在自制内容中延伸更多东西，这种方式实际上是对自制模式进行扩展的一种思维，去主动探索网站自制节目到底提供给广告主什么样的核心价值。 　　这就要求自制内容赖以播放的视频平台在内容品质上严格把控。爱奇艺致力于推动这种趋势,以发挥其在网络出品节目方面积累的专业领先优势。 　　做高品质的好故事。在此基调下，“奇艺出品”迅速发展为网络影像领域最成功的自制品牌。2011年，爱奇艺推出首部自制剧《在线爱》，邀请日本知名艺人苍井空加盟演出。之后的《城市映像》系列微电影大获成功，其中作品获得玛可思未来影像季微电影类大奖。影视剧之外，爱奇艺还自制了柳岩主持的综艺节目《健康相对论》，陈汉典主持的《爱够了没》，形成了一周七天，每天更新一档自制节目的“综艺大日播”体系。 　　2012年，原版引进的法国婚恋交友类节目《浪漫满车》在爱奇艺正式启动。作为国内第一档由互联网公司引进版权、拍摄、制作的大型网络综艺节目，它宣告网络自制进入可比肩一线电视节目制作机构的专业、精品化时代。 　　 　　注入互联网基因 　　针对《浪漫满车》这个节目，爱奇艺对国外的模式进行了改造，以期更符合国情，更符合互联网特质。 　　车在国外的普及率高，以车识人不足以为奇，但在大部分中国人的价值观里，这样的方式很容易被冠上拜金的色彩。因此在后续的节目中，节目组加入情感专家、汽车专家、亲友团的助阵与点评，“汽车专家分析车的物质属性，情感专家借车分析人的性格，亲友团看重的或许是才艺，这样节目就能更为丰富，有张力。” 　　考虑到网络播放中，网络视频可以边看边分享，对此，节目对选题策划充分考虑。“《浪漫满车》做的就是话题，有话题才能在网络上形成广泛的讨论，之后反哺节目的流量。” 奇艺公司内容部总监唐锐说，而这也正是和电视节目不一样的