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于丹现象文化消费成功案例 　　时下于丹教授是火遍了大江南北。百度一下“于丹”，立马找到相关网页2,310,000篇，用时0.001秒。“上榜福布斯”和“十博士批评”更让她成为媒体关注的焦点。笔者从消费主义的角度分析到底是哪把柴把她烧火了。 　　什么是消费主义?消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。” 　　同物质消费不一样，文化消费是精神消费，是更深层次的消费。关于“消费文化”的涵义，费瑟斯通指出，“使用‘消费文化’，其中一点是在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。”按照这样一种解释，电视文化产品具有典型的消费文化产品的特征。 　　本文着重就《百家讲坛?于丹讲论语》谈谈这一媒介消费产品是如何在文化消费的链条中完成其使命的。笔者认为其成功可以从三个方面分析。 　　 　　面子：品牌传者的巨大感召力 　　 　　在文化消费的链条上，传者是起点。这里所说的品牌传者有两个一是《百家讲坛》，这是一个大的品牌传者，一个大的平台还有一个就是于丹教授本人的号召力，她本身也是品牌。 　　《百家讲坛》是央视10套的一档节目。它坚持“让专家、学者为百姓服务”的栏目宗旨，旨在为专家、学者和百姓之间架起“一座让专家通向老百姓的桥梁”，从而普及优秀中国传统文化。依托央视这个强势媒体，可以说在传播过程中就占了先机。从刘心武揭秘红楼到易中天品三国，收视率是噌噌见长。 　　于丹，她的头衔很多，中国古代文学硕士、影视学博士、北京师范大学艺术与传媒学院院长助理、影视传媒系主任，等等。在我看来，在《百家讲坛》中的她是一个把古代儒道经典，从学术研究“翻译”成极具百姓生活气息的通俗读物的成功者。 　　于丹的父亲是国学基础深厚的于廉???生，她四五岁就接触了《论语》。她对当下流行文化的看法，“所有的文化都需要温暖的还原，还原之后才能真正地热爱文化。古圣先贤的人性光芒，为什么不能当成邻家大嫂送来的饺子，来温暖我们?所以，我不做《论语》注解，我讲‘心得’，心得，就是心有所得，一已延伸。没有权威，而是带着大家走近和触摸。” 　　她的学生说，“课堂上的于丹老师永远是神采奕奕。每一次的引经据典，在她看来，都像是在和远古的圣贤哲人的一次穿越时空的对话”。 　　 　　底子：传统文学经典 　　 　　1．《百家讲坛?于丹讲论语》消费的是传统文学经典 　　“文化工业”作为最具代表性的规模化生产方式，借助大众传播媒介的迅速发展而崛起，在激烈的批评声中，在当代艺术生产中客观地构成了一种特殊的文化生存环境和生存空间：以可视，可听而形象直观的影像手段，大幅度增强了信息来源，它依托产业链更是创造了可观的经济效益，――电影《泰坦尼克》发行的当年，各项收益累计高达18亿美元……文学经典之所以为经典就是因为其有生命力而能不断为人们解读、思考。经典著作太枯燥，已不适应人们的生活节拍和心理节奏，于丹出现了，她平易近人的风格、亲切大众的讲解使得《论语》、《庄子》等有了大众文化传播的某些特点。 　　这与其说在消费经典，不如说是在消费人们隐藏的心理需求。文化消费注重受众心理的宣泄与满足，特别是其中一部分隐性欲望的被发现和释放。而于丹和她的《论语》、《庄子》系列浸润了大众心底最干涸的地带。对现代人心灵的救赎才是于丹成功的真正原因! 　　 　　2．在文化消费过程中，受众消费的是一种精神符号 　　传播是一个解码和编码的过程，那么在这个过程中的所有符号都是消费的对象，庄子、老子或孔子也成了文化消费的对象――“智者角色”。智者角色的魅力就在于“真理可以让人获得解脱”。在于丹的讲述中，无论是庄子还是孔子，都给人以智慧的熏陶，给人以愉悦身心的快感。 　　 　　方子：传播方式与时俱进 　　 　　于丹对《论语》进行的大众文化解读符合电视传媒的审美需求。 　　 　　1．叙事模式 　　现代问题＋论语片段＋寓言故事＋通俗道理，这是于丹叙事的模式。 　　人类有爱听故事的习惯，这是叙事学已经证明了的。于丹浅显地讲着一个个妙趣横生的故事。讲到孔子的交友时，她说“在孔子生活的先秦时代，不象我们今天有电脑、有网络，有这么发达的资讯，有各种形式的媒体，那个时候的人要想扩大视听怎么办呢?最简单的一个方法就是结交一个见闻广的好朋友，让他所读的书，让那些间接经验转化为你的直接经验。当你在一些问题上感到犹豫彷徨，难以决断时，不妨到朋友那里，也许他广博的见闻可以帮助你做出选择。结交一个多闻