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基于消费者视角企业网站信任研究 　　 摘要：消费者对企业网站信任是企业网站发挥网络营销功能的基础。文章以信任的概念为出发点，研究了在线信任问题，分析了企业网站在线信任的构成，提出了基于消费者视角的建立企业网站信任的策略。 　　 关键词：企业网站 信任 在线信任 策略 　　 　　 一、引言 　　 在线信任是网络营销健康、可持续发展的基础，作为综合性网络营销工具的企业网站，消费者对企业网站的信任又是建立在线信任的基础。但由于网络营销的匿名性、虚拟性和潜在机会主义，在线信任缺失成为制约网络营销快速发展的主要原因。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2011年6月底，我国网民规模达到4.85亿，但是，网购用户规模仅有1.73亿，网购使用率仅有35.6%，半年用户增长仅为7.6%。究其原因，主要是由于越来越多的欺诈和安全问题，导致了消费者信心的下降。因此，建立消费者对企业网站的信任已经成为网络营销发展的关键因素和不可逾越的重要内容之一。 　　 在人际交往中，信息不对称是导致不确定性的主要原因，而信任是降低不确定性的一种有效机制。无论在网络营销还是传统营销活动中，信任都是商业活动产生交易的基础，尤其是在网络营销中，与消费者直接接触的往往不是企业的销售人员或者销售网点，而是企业网站。企业网站能否让消费者产生信任感已经成为影响消费者购买行为的一个重要因素。所以，建立消费者对企业网站的信任，将企业网站的浏览者转化为消费者是网络营销的一个基础而又关键的因素。在网络营销中，消费者信任的直接客体是企业网站，真实的企业反而成为间接客体。因此，在网络环境中建立消费者在线信任比在传统线下环境中更加困难。 　　 文章讨论了信任和在线信任的内涵，分析了企业网站在线信任的构成因素，在此基础上，提出了基于消费者视角的建立企业网站信任的策略。 　　 二、在线信任的内涵 　　 （一）信任的内涵 　　 信任是一种相当复杂的社会文化现象和心理现象，是一个跨学科、抽象又复杂的概念，至今仍未形成统一的定义。心理学认为???任是个人或组织对信赖另一方的言语、承诺及口头或书面声明的期望；哲学认为信任是人的心理属性之一，是相信他人的一种倾向；管理学认为信任是组织之间或个体和组织之间相互信赖的一种现象，是用来降低不确定性和交易成本以及提高顾客的满意度的一种方式，还是组织控制的一种形式；市场营销学认为信任是建立长期合作关系的基础。 　　 Mayer等提出的信任概念是目前比较认可的概念之一，他认为，信任是不管一方对另一方的监视和控制能力如何，他总是认为另一方按照对他重要的行为方式行事，从而愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击（即承担风险）的状态。 　　 因此，综合诸多学者的研究，信任可以被理解为，在不确定（或存在风险）的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。因此，不同的人对信任的判断因不同的被信任方和不同环境而异。 　　 （二）在线信任的内涵和特点 　　 在线信任是网络营销中在一定的社会文化环境和技术环境下，由于信息不对称等因素造成交易风险和不确定性，消费者基于实践中形成的知觉产生对交易方及其网站所做承诺的主观依赖心理，从而降低交易风险和不确定性，并根据对信任方的主观判断采取一定的交易行为。 　　 在线信任既具有信任的一般特点，也具有其独特之处，其特点主要有以下四点：第一，在网络营销中在线信任仍然是一个信任方和被信任方的关系，信任方是消费者，被信任方是企业的网站；第二，在网络环境中，网络虚拟性使消费者更容易受到伤害，如个人隐私信息泄漏和所购商品与期望不符等；第三，信任方购买企业的产品是信任的一般结果，包括线上购买和线下购买；第四，在线信任具有或然性、主观判断性，不同的个人在不同的环境下会有不同的信任判断。因此，网络营销中在线信任的判断比传统信任的判断难度和复杂程度都要大得多。 　　 三、企业网站在线信任的构成 　　 由上可知，影响企业网站在线信任的主要因素有三：企业网站、消费者个人因素、社会文化和网络技术等外部环境因素。 　　 消费者对企业网站的信任主要取决于对企业网站的在线认知和对线下实体企业的认知，企业网站的专业性和易用性以及内容的价值性等是与消费者对企业网站的在线认知相关的主要因素。实践证明，一方面，线下实体企业的存在时间越长，规模越大，企业声誉越好，客户关系越好，则消费者就越容易建立对该企业网站的信任；另一方面，网站设计越专业，内容越准确、更新越及时，易用性越好，越遵守相关法规，消费者对该企业网站的在线信任越容易建立。 　　 在消费者个人因素方面，消费者个人的心理因素、网购经验、网龄的长短、对风险的偏好等因素对企业网站的信任具有重要影响。因此，个人对网络技术