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豪宅圈层营销的实践体会（上海公司营销部） [ 发布时间：2011-7-1] 招商地产上海公司 贺晨健、卢念、张亚歌、沈建 前言： ????? 近年来，随着房地产调控政策的不断深入，尤其是“限购、限贷”政策的推出，房地产市场尤其是豪宅市场所受到的影响日益明显，具体表现为：客户越来越难找、成交越来越困难、大众传播效果也越来越差，传统的营销思路、营销手段已显得捉襟见肘，豪宅的营销推广方式面临一系列的创新要求。其中，圈层营销以其花费小、见效快、客户准的特点被越来越多的圈中人认可和加以利用，包括目前房地产营销界所流行的“老带新”计划、专场活动、跨界联动等，无一不是圈层营销的具体体现方式。 ????? 海德花园三期是上海公司2010年以来持续在售的项目，其独栋的产品形态和近千万每栋的价格使项目跻身市场豪宅之列，上海公司在营销实践中，根据项目特性，展开了系列客户拓展活动，最终重点锁定特定圈层客户，通过现场引导、多轮谈判和sp挤压，取得了良好的销售业绩（一度入围上海市独栋别墅月度成交排名前三位）： ????? 2010年9月17日，海德花园三期南首次开盘，当天实现认购17套，认购金额近1.6亿，一举完成了全年的KPI指标。其中，7套为团购客户（后续又增加一套，最终认购8套），圈层营销首战告捷。 ????? 2011年4月，在市场成交惨淡、现场来人不足的情况下，海德花园当月实现认购9套，认购金额近7400万。其中，三期北认购6套，为团购客户，此举不但为三期北清盘奠定了良好基础，也再次显示了圈层营销的威力。 ????? 上述两次团购行为，作为典型的圈层营销案例，我们认为在客户的来源渠道、购买心态、购买行为模式等方面均具有借鉴意义，本文即结合海德花园三期销售实践，对豪宅圈层营销做经验和教训的梳理。 一、圈层营销之客户拓展：广泛撒网、重点锁定 ????? 海德花园地处上海宝山西城区杨行板块，项目特点明显：优势方面，1、区域内稀缺的独栋别墅；2、准现房销售的现场状况；3、项目发展前景看好（地铁一号线富锦路站西侧、产品不断优化升级）。劣势方面，1、项目板块非传统别墅板块，全市客户接受度低；2、周边配套稀少，超市、菜场等生活基本配套需至三公里外；3、小区周边集卡多，沿蕰川路开车至项目，需要穿越在集装箱卡车之中，客户心理抗性大。 ????? 由于上述特点，海德花园项目现场来人来电一直在低位徘徊。但与此同时，项目营销组也了解到项目周边拥有不少的工业园区及制造行业聚集地，特别是宝山作为宝钢所在地，区域内遍布各类钢材市场，钢材交易十分活跃。为此，项目营销组决定调整营销策略，采取“走出去”的方式，由“坐销”转变为“行销”，由“等客户”变为“找客户”。 于2010年中期开始制定并执行一系列客户拓展计划，包括：1、专业市场客户陌拜（重点是钢领、逸仙钢市、交运钢材市场等）；2、人群集中地资料派发（如牡丹江路易买得、共江路家乐福、长江西路易买得等）；3、在钢领、五角场商业中心等地进行巡展；4、与当地银行、工业区、高端消费场所合作；5、老客户的深度挖掘和与其他在售项目案场的联动；6、竞品项目抄车牌和客户拦截（大学生派单）；7、数据库精准的短信群发、资料直邮配以周末的暖场活动…… ????? 值得一提的是，上述一系列的客户拓展计划并不都是有效的，营销过程很多时候是一个“试错”的过程，关键是每周对拓展计划的执行情况进行检讨小结并及时调整方向。海德花园三期正是通过多方拓展，以及对意向客户购买力和诚意度的排摸，最后将重点锁定于“钢材市场内福建老板”这一圈层客户。 二、圈层营销之前期沟通：知己知彼、百战不殆 ????? 正是基于前期多方拓展的结果，项目营销组和代理公司在案场一起进行头脑风暴，对基本锁定的圈层客户进行深入的分析，为下一步到来的销售谈判做好充分的准备。由于了解到该区域经营钢材的企业主地域性特别明显，基本以福建人为主，项目案场通过各方渠道对福建人所感兴趣的事物、福建人的特点和人文文化进行收集：比如，他们有着一致的茶文化；相互之间多为朋友或者亲戚关系，圈子比较封闭，在圈内基本以口碑传播为主；购买房屋时抱团心态特别明显，往往一人牵头，其余人员跟随；在购买目的上，考虑了自住兼投资的特性。与此同时，此类客户在投资心态上具有目前一些私营企业主的普遍心态，即希望能以最低的首付款获得最大的贷款额度，在成功购房的同时通过贷款来保证自身企业经营发展的资金需要。 ????? 了解到目标客户的特点后，项目案场制定了有针对性的拓展计划：第一步，先对钢材市场各商户进行派单宣传以及发放小礼品，并与其老板进行点对点的沟通，让其了解项目的基本情况，最后与其交换名片，准备后期拜访；第二步，利用项目阶段性资料和新的信息多次上门拜访客户，并利用前期了解到的客户特点，与其聊福建人文文化，同时把项目的信息以及进展穿