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旅游者感知与旅游目地映像关系辨析 　　摘要：旅游者感知与旅游目的地映像之间存在着错综复杂的关系，二者在相互独立的同时又相互影响进而共同作用于旅游行业的发展更进一步推动第三产业的发展。其二者之间的这种关系在旅游行业内的讨论由来已久，然而并未在此方面得出明确的结论。本文将讨论二者分别是什么、研究的价值在什么地方以及二者之间的关系，两者在促进旅游者与目的地交易实现上所具有的积极意义。 　　关键词：旅游者感知；旅游目的地映像；关系辨析 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 　　文章编号：1009—0118（2012）10—0183—02 　　随着经济和社会的发展，以旅游业为代表的第三产业起着越来越重要的作用，逐渐成为国家的主要产业。与此同时，研究发现，旅游者感知与旅游目的地映像是旅游者与目的地交易达成的关键因素。因此我们必须对旅游行业发展产生很大影响的旅游者感知和旅游目的地映像两者之间的关系搞清楚，只有这样才能更好的发展旅游行业。纵观国内关于这方面的研究，大多集中在旅游目的地映像策划和传播上，然而关于二者之间的关系涉及比较少。由于旅游产品的无形性等特点，旅游产品得到的主观判断往往会多于客观判断，在旅游决策和旅游行为理论中，旅游者感知是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素。在国内和国际旅游市场中，旅游目的地的营销人员为了在旅游目的地竞争中获得有利的地位，往往投入大量的人力、财力、物力，以期在潜在旅游者中建立理想的旅游感知形象。这就主要涉及到应该如何处理旅游者感知和旅游目的地映像二者之间的关系，才能正确的把握二者，进一步采取措施促成旅游者与目的地之间交易的实现。 　　一、旅游者感知 　　（一）旅游者感知的含义 　　通过学习研究，笔者认为旅游者感知是旅游者通过感官获得的对旅游地的心理认识。旅游者感知应该分为旅游前感知、旅游中感知、旅游后感知。 　　旅游前感知即是旅游者旅游前的准备，是在进入旅游目的地实地进行旅游体验之前通过报纸，网络等渠道所获得的对旅游目的地的各种信息的了解以及认为该旅游目的地应该是什么样的一种心理。它是人们长期形成的对某一旅游目的地的心理映像。 　　旅游中感知就是旅游者的实地旅游，也可以称之为实地感知，在游览过程中自己的所见所闻所感。 　　旅游后感知也就是旅游者游览后的回味，也可称之为决策感知，即是旅游者在本底感知和实地感知的基础上，在游览结束后将自己对旅游目的地的本底感知和实地感知进行比较而形成的自己心理感知，同时这一感知也是旅游者决定是否进行故地重游的新一轮的本底感知，所以叫做决策感知。 　　（二）旅游者感知的因素 　　旅游者感知有感知主体、感知客体、感知本体。 　　感知主体：感知映像的主体是人，主体可分为：当地居民、旅游者、旅游规划人员。研究当地居民的感知映像有利于旅游开发过程中，充分考虑到地方的情感和象征意义乃至地方的精神，突出旅游开发中社区参与的理念；对旅游者的感知映像分析有助于了解旅游者的旅游动机与需求，作为旅游资源开发的重要依据；规划人员因专业的训练和职业技能而具有超越大众的认知水平，通过构思旅游地的空间，营造旅游地在另两类主体中的映像，为旅游开发指明方向。 　　感知客体：客体即为被感知的对象——旅游地，既包括目的地旅游资源，还包括目的地不可缺少的各种基础设施。每种被感知的客体都会影响到旅游者的感知。 　　感知本体：旅游者人脑对旅游地信息的处理形成的旅游地映像，每个人的社会背景与素养的差异对于同一个客体的感知映像各有差异。影响旅游者的动机与决策是感知本体、而非感知客体。 　　（三）研究旅游者感知的重要性 　　1、旅游地开发的决策支撑因子 　　（1）对旅游地旅游资源的开发上 　　旅游地管理者对旅游地的旅游者感知的全面了解，使他们知道旅游者在游览该旅游地所期望的景象、实际感知的景象以及二者之间的差距。从而旅游地管理者就可根据旅游者的这一感知差距对旅游地进行新的旅游资源的开发。 　　（2）对旅游地旅游产品的设计上 　　同样，旅游者感知对旅游地旅游产品的设计上也产生良好的指导作用。旅游地的旅游者通过自己的本底感知、实地感知及决策感知会对旅游地的旅游产品产生一定的反映——满意或不满意。旅游地的管理者从而知道对自己旅游地的产品作何改进或发展。 　　（3）旅游客源市场的开拓上 　　不同地区、不同时期的旅游者对同一旅游目的地会产生不同的旅游者感知。因此，对旅游地的管理者来说，不同的地区会形成不同的旅游客源市场，而且其旅游者感知会有很大的不同，只有研究好了不同地区旅游者的旅游者感知，旅游地的管理者才可以根据不同地区的旅游者感知实施不同的策略来开发旅游客源市场。 　　2、旅游企业经营的导向 　　旅游者感知的研究对旅游企业的发展还会产生积极意义和指导作用。旅游者的服务需要包含在旅游者的感知中，旅游企业调查研究旅游者的感