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洋河蓝色经典文化定位分析 　　【摘要】本文主要针对洋河蓝色经典的品牌文化定位问题进行了探讨，指出以其为代表的中国白酒品牌文化定位中存在的问题，并总结出一些成功经验：白酒品牌的文化定位需要找到新颖的文化定位立足点，结合现代健康理念，走年轻化、时尚化的道路。 　　【关键词】品牌文化；定位；洋河蓝色经典 　　一、“洋河”文化定位的困境 　　洋河品牌历史悠久，新中国成立以来，洋河一度是中国白酒业的排头兵，然而伴随着中国经济的市场化，老牌的洋河集团逐渐跟不上时代的步伐，营销管理理念落后，技术工艺停滞不前，一系列因素导致了洋河的品牌形象一直在中低档徘徊，消费者满意度不高。与此同时，白酒行业竞争越来越激烈。然而，我们发现在文化定位的问题上，经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等之后，中国的白酒企业逐渐提升竞争层次，重视构筑品牌的文化内涵。然而在热闹的“文化战”之后，越来越多的问题开始暴露出来，洋河品牌文化定位面临着现实的困境。 　　1、文化定位同质化现象严重 　　纵观中国白酒市场，从精神型酒文化定位的品牌居多，古代名人和脍炙人口的诗词备受白酒厂商的青睐：诗仙李白代言了“太白酒”，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”成就了杏花村酒。色彩上以红黄色为主，富丽堂皇，瓶型设计上也是较多体现了中国人“中庸”大气的理念，材料上也大刮中国风。但各种质量的青花瓷让原本就良莠不齐的白酒市场更添了一份混乱。同样，物质型酒文化定位也很常见。中国人对酒的评价就是酒是陈的香，所以我们总是听到20年、30年陈酿，1573年的国窖和出品于唐朝的五粮液。但是从其他方面做文化定位的比较稀少。由此可见酒文化资源的利用是不均衡。 　　2、片面强调文化宣传，不注重产品质量 　　最早的教训就是曾红极一时的央视标王——秦池。秦池的品牌定位塑造得很成功，但是广告效应带来的巨大订单量对当时生产能力有限的秦池来说只能是个负担，因此，大肆收购劣质白酒以次充好，秦池酒最终被消费者抛弃。要发挥文化定位的功效必须要保证产品质量和它的形象能相互辉映。 　???3、过窄定位或随意拓展，不利于品牌延伸 　　品牌定位不仅要求新求异，还要有一定的生命力。这对于品牌文化定位的要求就会相应提高，品牌的延伸力是关键。但是品牌延伸需要经过仔细的调查和研究，随意延伸不仅难以收到预期效果而且会伤害到已经有较高美誉度的母品牌。2009年五粮液携手史玉柱，开拓保健酒市场，推出“黄金酒”，诚然，保健酒行业最近几年的发展势头强劲，多少让一些知名品牌眼红，但是黄金酒的推出在一定程度上与五粮液的高档定位有些不符。一直以来，五粮液集团推出了高中低多档次的子品牌获得了巨大的市场占有率，但是低档品牌泛滥也在一定程度上稀释了五粮液的品牌价值。 　　4、不良文化，伤害品牌 　　2006年春节前后，浏阳河白酒的广告充斥于中央及各地的电视台。在广告中，五名“超女”一边划船，一边唱着改编过的《浏阳河》：“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年，浏阳河酒。”国家工商行政管理局颁布的《酒类广告管理办法》第七条第一款明确规定，酒类广告中不得出现“鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒”的内容。而浏阳河酒的广告存在着明显的误导性。品牌形象也自然会受到伤害。近几年，众多品牌开始走“送礼”路线，标榜高档、地位和身份。“送礼就送脑白金”的营销理念开始在白酒领域蔓延开来，送礼的涵义愈发复杂，如果盲目跟风，反倒会遭遇“画虎不成反类犬”的窘境。 　　5、品牌文化营销形式单一 　　现代营销已经发展到整合营销时代了，综合运用多种形式来达到一个统一的营销目标。白酒品牌往往在塑造品牌形象时只注重发挥一种营销形式。例如前面提到的“促销战”、“广告战”等。但其实在终端渠道上也是可以有一番作为的。口子窖的成功就是这个理念的现实教材，它成功运用了终端营销的力量，由企业在目标市场建立直销公司，由直销公司把酒直接销售到目标市场的各大宾馆、饭店、酒家，并聘请促销员在终端促销，把酒一瓶瓶地卖给在酒店消费的顾客，让他们从对口子品牌的不认识到认识，从“要我喝”变成“我要喝”。口子窖的运作模式，给酒界提供了一种以终端撬动市场、终端营销的成功范本。 　　二、洋河蓝色文化的塑造 　　分析出问题以后，我们不难发现要改变现状，洋河需要找到新的品牌文化。年份文化、历史文化这些司空见惯的名词早就应该被摒弃，洋河需要的是创造性的文化定位：胸襟广阔的男性文化。 　　这个文化定位是结合了目标消费者的群体特质和产品特点的新型定位。首先，在品牌定位以前，分析目标消费群是必要的，它的目标消费群是职场精英，25～45岁，大多为男性，他们精干而事业有所成。他们处在公司或者团体的管理层。他们既受到中国传统文化熏陶，又受到西方现代文明冲击。酒对他们来说，更多的还是一种交际智慧，是商务谈判的润滑剂，是心情的放松。洋河