生活用纸区域品牌崛起十步骤.docVIP

生活用纸区域品牌崛起十步骤 生活用纸区域品牌崛起十步骤 论文作者：张卫红 　　当你走进一家大城市超市的生活用纸区域，看到的就是琳琅满目的生活用纸品牌和不断扩大的纸品陈列区，知名的不知名的陈列在一起让你眼花缭乱，如果你再走进一个三线或四线城市的超市或纸品批发市场，品牌之多真是让“小伙伴们”惊呆了！就是让我这样一个走遍全国，有着十五年以上生活用纸营销与品牌管理咨询经验的行业内人士也是惊叹不已，很多品牌真是闻所未闻。从2013年《中国生活用纸年鉴》提供的资料显示，全国1000多家生活用纸企业，就有超过二千多个品牌，行业的蓬勃发展为这些中小生活用纸企业提供了生存的土壤。八十年代以前，中国大陆在计划经济体制下一穷二白，生活物资极其贫乏，广大乡镇农村地区用的是黄草纸，就连城市里的消费者使用的也是厚厚的极其粗糙的皱纹卫生纸。随着改革开放后经济的快速发展以及庞大的人口生活需求，生活用纸行业经过了一段时间的酝酿与成长后，在千禧之年迎来了快速发展的“黄金十年”。“黄金十年”带给四大家族高速发展的同时，也给中小企业留下了足够的生存和发展的空间，众多中小生活用纸企业在“黄金十年”中也获得了良好的收益，可谓是共同成长的和谐时代。今天，面对产能过剩时代的到来、面对同质化的价格战、面对包装与文化纸业大鳄对生活用纸的强势介入、面对来自四大家族在品牌、人员、费用、促销、渠道、广告、服务等多方面的竞争压力。中小生活用纸品牌又如何求生存求发展呢？是退出或是迎战，每一个企业都在主动或被动中不得不做出选择。历史的车轮必定朝着前进的方向，是选择“胜出”还是选择“出局”，抉择的时候已经到来。以本人十五年生活用纸市场营销经验以及对多个中小生活用纸企业的品牌咨询管理案例来分析，十个步骤可以使中小企业快速提升区域竞争力，实现区域品牌崛起。 　　第一步、准确定位 　　生活用纸作为快速消费品，定位非常重要。杰克??特劳特在其经典著作《定位》指出，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。实际上就是品牌在消费者心智中一个烙印。然后，围绕某个类别或特性在区域内进行诉求、广告、促销等，进行持续性、一致性的传达，量力而行的进行滚动发展，最后在区域内确保推广力度处于相对优势地位。 　　第二步、形象提升 　　中国人爱形象爱面子，所以你的企业形象与产品形象要褪去你浓浓的乡土气息，终究你不是在卖土特产，你的产品不仅仅只是在你乡镇所在销售。在资讯时代大爆炸，城乡人口流动频繁的今天，即使乡镇以及农村的消费者也有着很高的审美标准了。所以你的包装设计及材料、产品手册、宣传海报、个人名片、企业基础VI，还是要请专业的公司来设计，所谓专业的人做专业的事情。小小的投入，便能让你的企业形象、产品形象有着华丽转身，终究和消费者见面的是你的产品和海报，而不是你的厂房和设备。 　　第三步、品项删减 　　大多中小企业，由于没有专业的品牌管理人员，所以缺乏品类管理，产品品项太多，杂乱无章，都是按照经销商和业务人员的要求开发产品，没有市场部或者不具备权威，无法主导产品开发工作，导致产品开发没有原则没有标准。有一家我非常熟悉的大型生活用纸公司，在2007年之前还是没有品类管理，全国品项不统一，价格也不一致，直到2009年才实现集团化管理，分别确立了全国主推与区域主推的品项管理。无论是大型企业还是中小企业，产品开发与升级同产品修剪与淘汰必须交替进行，而这项工作的主要依据是来自数据分析中的单品销售贡献率、单品销售增长率、单品上市周期的比较。常常看到一些年销售在一个多亿的企业，SKU达到一百多个，我就替他们公司的财务、仓管、采购、生产等部门感到难过。如果你是区域品牌，单品单月销售贡献平均低于25万元，如果你是全国性品牌，单品单月销售贡献平均低300万元，就请你按照我所说的方法来检视你的品项吧！王老吉一个红罐可以卖近两百个亿，你需要那么多品项吗？从现在开始，做到精兵简政，轻装上阵。 　　第四步、品质提升 　　品质是一种态度，也是一个企业的生命线。有人说只有好设备才能有好品质，我认为不尽然，在品质方面享誉生活用纸行业的维达纸业和中顺洁柔并不是拥有最先进设备的企业，可是他们能在这方面傲视整个行业。如果说几个月的坚持，市场回报不明显，但是几年十几年的坚持，必定会让你大获全胜，与其说维达纸业这几年的快速发展是得益于对品牌管理、渠道建设的重视，不如说是维达纸业多年品质坚持后的“人品”爆发，试问生活用纸企业有哪个企业能够十几年如一日的长期坚持重视品质管理。如果说中小企业连品质都不能保证的话，那你拿什么作为立厂之本，拿什么作为企业发展之源？ 　　第五步、人才培养 　　我认为中国企业普遍缺乏人才培养的土壤，从“教会徒弟饿死师傅”的古训中就可见一斑，部分企业主“过河拆桥”的做法也助长了师傅不