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目的性原则在汉英广告翻译中的应用 　　1 引言 　　当今世界已进入信息高度发展、资源充分共享的阶段，整个世界联系日益紧密，生活于其中的我们越来越感到“地球村”带来的便捷。物质世界愈发丰富，信息交流渠道更加广泛。在商品经济高度发展的映射下，广告在商品销售中发挥的作用也越来越明显。伴随着中国改革开放的进一步发展和深化，中国商品愈来愈多地与世界市场接轨，中国商品的广告汉英翻译任务不仅加大，其作用也不容小觑。而实例证明，广告语汉英翻译的成败直接关系着该商品在译入语国家的销售状况。因此，在广告语的汉英翻译中必须加强对目的语表达习惯的重视，通过使用恰当的翻译来吸引目的语受众对产品的关注，努力通过翻译帮助受众体会广告的妙处，最终实现广告的目的。 ??? 2 目的性原则 ??? 目的论是功能学派翻译理论中最重要的理论之一。1971 年，德国翻译理论家赖斯（Reiss）的着作《翻译批评的可能性与局限性》的问世标志着德国功能主义学派的创立，也成为功能主义理论的雏形。之后，费米尔（Vermeer）吸收并发展了其老师赖斯的这一理论思想，提出了自己的思想观念，即认为所有的翻译都指向其预定的对象，因为翻译的意义就是“为目的语目的和目的语环境中的目的语受众创造出目的语背景中的文本。”在这一认识的基础上，费米尔创新性地提出了翻译的目的论（英文名称 ：skopostheorie）。 　　目的论认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的应决定并主导整个翻译过程 ；概括言之，即为“目的决定手段”。根据这一理论，翻译目的须由翻译策略来决定。同时，目的论还对翻译过程提出了三大原则 ：目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。其中，目的性原则是决定翻译过程的首要原则。这一原则所表达的含义是 ：翻译应能在译语情景和译语文化中，按译语接受者所期待的方式发生作用。翻译目的分为三类 ：译者的基本目的、译文文本的交际目的以及特定翻译策略或手段所要达到的目的。 　　3 广告翻译特点及其目的性 ??? 广告，从体裁而言，是微型的劝说文，就其文本形式而言，它属于呼唤文本（西方着名翻译理论家 PeterNewmark 在其于 1981 年所着的Approaches to Translation一书中指出，“文本因其内容、文体和功能不同而分为三类 ：信息文本、表达文本和呼唤文本。”）广告的四个功能分别是信息功能、呼唤功能、美感功能和表情功能。 　　在这四个功能中，信息功能和呼唤功能又是其主要的功能。广告是一种商业价值极强的实用性文体，它的目的就是通过信息的传递，改变受众对所广告商品的态度，进而使其产生实际消费的行为，最终达到为广告主获得利益的目的。因此，广告翻译，作为一种跨语言、跨文化的社会活动，不只是要求在翻译过程中做到语意对等，更需要结合受众群体的语言特点和文化特征，并考虑译文读者的反应，对广告功能进行再创造，从而体现广告译语所产生的实际效果。这也就印证了美国广告界名流E. S. Lewis 根据广告的交际目的所提出的 AIDA 四项原则，即，Attentio（n引起注意）、Interes（t富有趣味）、Desir（e激发欲望）和Actio（n产生行动）。由此可见，广告就是商业价值极高的实用性文体，做广告就是为广告主赢得利益。 ??? 4 目的性原则在汉英广告翻译中的应用 ??? （1）汉英广告翻译应尊重译语文化 　　成功的汉英广告翻译首先必须以尊重译语文化为基础。笔者将借以下几个实例从正反两个方面来说明目的性原则指导汉英广告翻译的重要性。例如，在中国品牌白象电池的对外推广过程中，虽然厂家在其广告宣传中详尽地介绍了该产品的性能及优点，但是实际的市场销售却遭到冷遇。究其原因，就是在该品牌的汉英广告翻译中忽略了译入语文化。汉语中意指动物的“白象”被简单地译为“WHITE ELEPHANT”，这却在不知不觉中让译入语受众群体望而却步，绕道而行。因为“WHITEELEPHANT”在英文中常被喻为大而无当、十分累赘的废物，这样的翻译很难使消费者对该产品产生购买欲。 　　疏于对目的性原则中强调的对译语文化因素的考虑，失败的电池品牌“白象”汉英广告翻译造成了这一产品的不被接受。以下实例也能说明同样的问题。中国一个洗涤用品品牌“芳芳”的海外滞销也正是由于不当的汉英广告翻译所致。“芳芳”带给中国消费者的是清香怡人的舒适感受，而将其按照名称直译成“FANGFANG”，会带给译语受众群体一种极其抵触的感觉。因为“fang”在英文中就是一个单词，有“（蛇的）毒牙 ；蜘蛛的角”等含义。由此可见，在汉英广告翻译中若不能以目的性原则作指导，忽视对译语文化的尊重，可能会对产品的形象造成损害。 　　而成功的汉英广告翻泽则有助于产品打开销路。例如，中国的调味品品牌“老十妈”征服中国消费者的小仅是其产品本身，该品牌名称的亲