宋河酒文化塑造 中国性格概念网络传播方案.docVIP

宋河酒文化塑造 中国性格概念传播案例背景： 　　活动导读部分 　　Google搜索关键词“中国性格”，匹配度最高的前30页搜索结果中“中国性格”的讨论或运用几乎全部发生于2009年3月新浪与宋河合作之后，且内容关联，这说明“中国性格”正式的起源是新浪与宋河的合作，百度搜索显示同样的结果…… 　　策划具体内容阐述部分 　　具体内容 　　市场环境： 　　宋河酒业长期以来一直是河南省的地方品牌，虽然在河南省当地市场和周边省市具有较高的市场占有率和知名度，但就全国范围来说，还很难与五粮液、泸州老窖、杏花村等国际品牌相比。品牌知名度将限制品牌文化的传播。 　　策划目标： 　　宋河之前的白酒新秀起家绝大多数都是靠电视等传统优势媒体数以亿计的广告预算支撑，比如成也标王败也标王的孔府家酒，但今天的宋河“中国性格”依靠的却是新浪一家的力量。 　　执行过程：（包括策略、创意、营销等内容描述） 　　具体表现为： 　　如何与消费者交心，如何捆绑舆论热点，将巧妙地将宋河酒品牌的“中国性格”真正渗透进消费者的骨髓，直接决定了消费者的忠诚度和购买积极性。当下的消费理念中，感性驱动的因素超过理性，消费者更愿意接受一个有血有肉、“性格”独特的品牌，只有与消费者在价值观和精神诉求上达成一致，才能引爆用户的兴趣点，进而通过营销环节的设计，实现品牌内涵与消费者的“心灵”沟通。借助网络平台互动、交流、及时等特点，在新浪论坛相继推出在“经济危机下的择业观”、“中国高兴不高兴”、“中国性格PK八国性格”的话题专题， 以及“五四新青年狂欢节”话题互动型活动专题，在读书频道中国性格讨论专题中，推出“城市性格”和“城市论战”等话题讨论，充分结合热点事件抛出话题、吸引眼球，从感性的角度植入品牌信息，通过持续性的品牌交流与沟通，让消费者增强对品牌的好感和印象，最终以黏性转化为品牌形象的树立和实际的购买力。 　　媒介表现： 　　中国性格运用在宋河的市场推广等正式场合； 　　如何与消费者交心，如何捆绑舆论热点，将巧妙地将宋河酒品牌的“中国性格”真正渗透进消费者的骨髓，直接决定了消费者的忠诚度和购买积极性。当下的消费理念中，感性驱动的因素超过理性，消费者更愿意接受一个有血有肉、“性格”独特的品牌，只有与消费者在价值观和精神诉求上达成一致，才能引爆用户的兴趣点，进而通过营销环节的设计，实现品牌内涵与消费者的“心灵”沟通。 　　加入电影元素，中国性格运用在宋河平面广告中； 　　以新浪读书和论坛、财经为核心的概念传播，提炼出中国性格； 　　传统主流媒体不回避话题源自新浪…… 　　借助网络平台互动、交流、及时等特点，在新浪论坛相继推出在“经济危机下的择业观”、“中国高兴不高兴”、“中国性格PK八国性格”的话题专题， 以及“五四新青年狂欢节”话题互动型活动专题，在读书频道中国性格讨论专题中，推出“城市性格”和“城市论战”等话题讨论，充分结合热点事件抛出话题、吸引眼球，从感性的角度植入品牌信息，通过持续性的品牌交流与沟通，让消费者增强对品牌的好感和印象，最终以黏性转化为品牌形象的树立和实际的购买力。 　　随着网络媒体价值的不断提升，网络营销也正在走红，宋河酒业的成功不但证实了网络营销的效果，也带来了新的启示：媒体介质和营销方法是决定网络营销效果的根本。 　　执行效果及评价执行效果： 　　名人博客观点交锋的“中国性格”大讨论，是营销活动的又一个兴奋点。新浪有600位千万级别名人博客，他们作为意见领袖和活跃用户，能起到调动网民积极性和影响网民行为、消费倾向的作用，让宋河酒所倡导的“中国性格”的品牌内涵覆盖面更广泛。论坛频道和读书频道也同步推出一系列吸引眼球的互动话题活跃气氛，并通过降低话题门槛和奖品发放等形式吸引用户主动参与讨论。而初期的结果也证明，营销效果显著。从3月20日—5月10日的流量数据显示，宋河品牌MINISITE流量 11.6461万； 整合的中国性格专题流量573万，读书频道专题180万，论坛频道热点专题共三期每期60万。 　　市场评价： 　　广告主： 　　面对中国白酒企业间的狼烟四起，宋河酒的当家人、辅仁集团董事长朱文臣在为品牌营销苦恼的同时，也看到了网络营销所蕴藏的价值和魅力，尤其是与新浪的联手，让宋河探寻到了酒类营销的新思路。 　　行业声音： 　　互动通控股有限公司总裁邓广梼表示，以往广告主注重的是覆盖及投放广告的面积与数量，如今消费者接受信息的行为在改变，从被动接受变为主动参与，而相对于传统的大众媒体，网络媒体的优势在于其点对点的传播及互动性。从这次宋河粮液在新浪平台的营销推广获得了非常理想的ROI，不难看出传统产品对互联网传播应用的尝试是非常成功的，这得益于一个具备很强影响力的媒体平台，以及一个能把握新营销环境下消费者情感诉求与品牌文化内涵的营销方式。 　　总结：去年，一则“封