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从法律视角浅谈网络广告规范化运营及对策 　　摘?要：近年来，随着计算机技术和互联网的发展，网络广告作为一种新型的广告形式逐渐成为网络媒体与广告界关注的热点，并创造了巨大的经济价值，但由此也引发了一系列法律问题，如虚假网络广告、利用网络广告进行不正当竞争、网络广告骚扰等。面对现阶段我国在网络广告立法方面较为薄弱的现状，笔者通过对有关理论知识的描述，分析我国网络广告立法现状的不足，提出对网络广告立法的合理化建议，以期加强对网络广告的规范化管理。 　　关键词：网络广告；规范化运营；法律对策 　　一、网络广告的概念和特点 　　对于网络广告的具体定义，众说纷纭。有的学者认为，网络广告是指利用互联网站上的横幅、文本链接、多媒体等办法，在互联网上发布或刊登广告，通过网络传递到互联网用户上的一种高科技广告运作方式。有的学者认为，网络广告是指广告主为了宣传商品、服务或一些观念，通过互联网在网站或网页上以有效表现的方式、以付费或其他方法进行信息传播的活动。2001年5月1日起实行的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。” 　　综上所述，笔者认为，网络广告是指商品经营者或服务提供者运用互联网的各种手段，推销自己的商品或介绍自己的服务，在互联网上登载或发布产品或服务等信息，并通过网络传递给互联网用户的一种宣传方式。与传统广告相比，网络广告具有其显著特点和优势。 　　（一）传播范围广、覆盖面大，内容丰富、形式灵活 　　网络广告的传播不受限制，即不受时间、地域的限制，拥有极大的灵活性，其覆盖范围非常广。网络广告的内容也非常宽泛，大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。此外，网络广告还可以自己作为模特为自己做广告宣传，这种自我宣传方式在报纸、电视等其他广告媒体里是罕见的。只要具备上网条件，在任何地点、任何时间都可以浏览、阅读网络广告，从而使消费者能更广泛地发现信息、了解信息，选择出自己最满意的商品，也使商家的产品或服务的宣传范围扩大。 　　（二）投资成本低，回报效率高 　　传统广告从设计、制作到发布，经营者必须付出高昂的费用，在互联网上做广告则成本低廉，且能按照实际需求随时变更广告内容。由于网络广告能以图、文、声、像等形式传递产品和服务的信息，且在用户打开网站时无处不在的占有率，较大地吸引着用户的注意，用户或消费者在网上看到广告的时候会对其产生一种无名的感觉，会增加消费者购买的欲望，因此使得网络广告投资成本较低，但却具有较高的回报率。 　　（三）具有较强的定向性和针对性 　　网络广告可以帮助广告商直接面对潜在的用户，并且可通过借助高科技安装权威公正的访客流量统计系统，精确统计出网络广告被多少个用户浏览过，且浏览该广告最后是否购买其产品或服务，成交率多少，以便及时制定解决措施，完善该网络广告。同时，网络广告服务商还可以选择特定人群作为广告播放对象，使广告直接面对真正感兴趣的用户，从而获得更好的广告效果。 　　（四）投放形式灵活多样 　　网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体相结合，对用户更加有吸引力。网络广告可以集影视视频、平面文字等表现于一体，具有其他媒体不可比拟的优势。网络广告基本上以多媒体为载体，用户可以对其感兴趣的产品进行更详细的了解，使用户能亲身体验产品，享受服务。 　　二、网络广告存在的法律问题 　　（一）对网络广告规范化管理的有关立法较为薄弱 　　在我国，目前国家还没有颁布对网络广告进行规范的法律法规，大多都是一些省、市、区根据自身的实际情况而制定的地方性法规和规章。如2000年北京市工商行政管理局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》、《贵州省网络经营行为管理暂行办法》、《上海市营业执照副本（网络版）管理试行办法》等。这些地方性法规、规章对网络广告的规范性运营起到了一定的作用。从我国现有的《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》），各级地方政府、行政机关制定的有关法规、规章等均可以看出，我国对广告活动的管理采用的是审批登记制度，对其准入条件做出了原则性规定，但在网络广告的市场准入方面，尚无具体明确而统一的规定。 　　（二）网络广告主体定位模糊 　　根据《广告法》的规定，传统广告中各主体的界限比较明确。我国《广告法》第2 条规定：广告主是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者包括受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或个人。依据《广告法》的规定，这三个主体的界限是较清晰的，且《广告法》对传统广告的广告主、广