市场定位是产品定位等概念总称.docVIP

市场定位是产品定位等概念总称 　　[摘要]从杰克·特劳特的定位营销理念引入我国以来，推动了我国对定位理论深入研究和应用，但是对市场定位与产品定位、企业定位及品牌定位之间的关系仍未能理清。有的将市场定位与产品定位混为一谈，有的又人为地寻找两者之间的区别与联系，本文从三个方面论证市场定位包含产品、品牌及企业定位，即，产品、品牌及企业定位与市场定位是从属关系，而不是并列关系，以供同仁商榷。 　　[关键词]市场定位 产品定位 从属关系 　　杰克·特劳特的定位营销理念，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的人”和“发现市场营销永恒法则的人”。定位理论同样影响我国营销理论的发展，为了正确理解市场定位与产品定位等概念及之间的关系，有必要对各概念及之间的关系进行深度分析。 　　一、“定位”的对象和领域 　　新华词典中对定位一词的解释是：一是动词概念，用仪器来确定物体所在的位置；二是名词概念，经测量后确定的物体的位置；三是给某事物以适当的地位并做出某种评价。 　　上述“定位”的含义，无论是动词还是名词，首先是对物体（事物）的定位，是确定物体的位置或确定后的位置，即定位必有具体的对象；其次是要确定一个物体的具体位置必然存在一个区域或领域，如北京在中国的北方，位于地球北纬39度54分，东经116度23分，这里北京是定位的对象，分别以中国和地球作为定位的区域。 　　我们经常谈到全球定位，全球定位的对象是人、车、建筑物等各种固定或移动的目标，区域是在全球内。全球定位的完整表述是“在全球内进行定位”，只是我们习惯称之为全球定位。“市场定位”同样也应有对象和领域，市场定位的领域是什么？显然是市场，那么对象是什么呢？就应该是产品、企业、品牌等等。 　　有人会说市场定位的对象是市场，是细分的市场，是对一个细分的市场在一个大的市场中进行定位。这同样是不合理的，细分的市场是大市场的组成部分，在市场中位置是固定的，对一个市场中的竞争者而言，不存在对其进行重新定位问题。地球同样可以分为七大洲、四大洋，还有空间立体分层等等，这些划分都是在整个???球内划分不同的区间，类似于我们在一个平面坐标系中划分不同的象限一样，全球定位的对象是对地球（含空间）内物体进行定位，而不是对地球进行定位，同样市场定位就应是在市场内进行定位，市场是定位的领域，而不是定位的对象。 　　二、杰克·特劳特的定位概念 　　杰克·特劳特的《定位》一书是这样讲述定位的：“定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。” 　　“但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的……” 　　首先，杰克·特劳特先生在定位前未加任何定语，并且在他的书中明确说明了把定位称为“产品定位”是不正确的；其次，在《定位》一书中，杰克·特劳特先生分别通过特定的企业、产品、国家进行举证说明定位的重要性，因此杰克·特劳特先生更注重定位的广泛应用。杰克·特劳特先生《定位》一书要告诉我们的是定位的重要性，1996　年杰克·特劳特先生从品牌定位的角度对定位重新加以定义：“定位，可以将它视为一个意念或者是一个字，这是企业要为自己的品牌在消费者的心中植入一个定义，这将可以让自己的品牌在消费者的心中有一个清楚的认知”，这一概念中所说的在消费者心中的位置，其本质说的就是市场中位置。 　　定位一词不是舶来品，有其本身的原义，在定位一词前面加市场二字，使市场定位一词外延变窄，并转演变成为经济学术语。在营销学中使用市场定位比定位一词更适合中文的语言习惯，更容易理解。虽然定位一词不是舶来品，但定位理论是舶来品，在定位一词前面加市场二字后更准确，前文已陈述过定位必然是在一个领域或区域的定位，加了市场二字，则定位的领域是市场，如同全球定位的区域是整个地球一样。 　　三、市场定位是一个统称 　　什么是市场定位？不同的专家对市场定位的陈述有所不同，但大同小异。中国人民大学主编的《市场营销学通论（第三版）》一书中将市场定位定义为：“取得目标市场的竞争优势，　确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。”还有如：中国商业技师协会、市场营销专业委员会编写的《营销基础与实务》中市场定位的定义：“市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，　并与竞争者的产品有所区别。”综合比较全面的有：“市场定位是指企业根据竞争者在市场上所处的位置，　针对消费者或用户对该产品某种特性或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，　给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给