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找到消费者与市场交叉点 　　当市场日趋成熟、消费者日趋理性时，人们开始意识到品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度在市场竞争中的重要性，正是形成了雄厚的品牌资产，企业才得以保持长期竞争优势。 　　实践证明，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。企业要充分认识到品牌塑造的重要性，把品牌建设提升到企业的战略层面。那么如何正确认识、培养并塑造品牌?企业的品牌塑造与提升是否存在误区? 　　或许，回答这些问题，Interhrand全球创意首席执行官Andy Payne是最有发言权的人之一。日前，在Interbrand(中国)成立十周年庆典上，《新营销》记者采访了AndyPavne。无论是站在台上演讲还是坐在记者面前回答问题，Andy Payne总是声音不高不低、语速不快不慢地说一口标准的英式英语，Andy Payne认真地回答每一个问题，指出人们熟悉的品牌背后隐藏的品牌塑造过程及其独特的创意，证明有创意的品牌未来才能强大。 　　对话： 　　《新营销》：东西方企业在文化等方面存在差异，那么，在品牌建设、创意方面是不是也存在差异性? 　　Andy：东西方企业的区别其实是有共同性的。我看到的是一个过程，只不过东西方企业发展的过程不太一样，所有的企业在它们开始成长的时候，都会不断地拓展，变成一个个独立的个体，这是很正常的。同时，因为针对不同的业务，它们有一套自己的想法和思维方式，这是企业发展的正常情况。从目前看，东方企业还处在成长阶段。但是西方企业已经意识到必须重整梳理，需要一个大的统一的概念，这是一个趋势。但是能够看到一些重整以后的企业仍然有比较独特的性格，它们知道怎么把自己品牌的独特性传播出去。所以，企业一开始会发展不同的业务或者单元，然后重整，重整之后再发现自己的个性，这是一个整体的发展过程。 　　此外，值得注意的是改变的速度，消费者或者顾客对改变的期待，在西方相对来讲速度比较慢，不算是非常有创意。但是在亚洲，整个市场都很有创意，常常有一些创新的东西，大家也很期待这些创新的东西。因此，对于一些从西方来到中国市场的企业，或者是来到亚洲市场的企业，这是一个挑战，因为它们持有一致性和统一性的想法，到了亚洲市场可能会有冲突。 　　《新营销》：现在国外企业进入中国市场，是不是会做出一些改变? 　　Andy：中国企业的创新比西方企业多。现在从中国市场产生了很多新概念，然后进入西方企业。例如，乐事的做法。其实在国外，薯片产品相对单一，就是薯片，可是在中国不一定大家都喜欢吃薯片，或者是喜欢吃薯片的人没有那么多，所以在中国市场乐事开拓了不同的产品，但是都用乐事品牌，使得品牌更加丰富并且延展。比如百事可乐，它主要面向年轻人，讲年轻人的一种精神。我认为百事可乐现在采用的方法是最适合的，比如全球采用相同的方法，再针对东方市场做市场调研，了解消费者，找到合适的表达形式适应年轻消费者的心理特点。 　　《新营销》：现在有一些企业营销时盲目跟风。你认为企业面临其他品牌跟风时，怎样才能让自己脱颖而出，与其他企业区别开来? 　　Andy：我认为，如果遇到这种情况，品牌是时候进入一个新阶段了，因为当一个行业里的企业都在相互拷贝精华的东西，比如一些功能性的元素大家争相使用。如果品牌借助外力将某些精华演变到一个感性层面与消费者交流，但这些精华是其他品牌的，不一定与自己的品牌相关。因此，作为一个行业的领导品牌，就应该深入挖掘自己的品牌，针对整个市场寻找自己独特的新方向。 　　《新营销》：在越来越透明的市场环境中，企业应该怎样进行品牌建设? 　　Andy：不管是针对什么样的消费者，品牌都会获取很多信息。首先，品牌要真正了解自己，究竟什么对自己是最独特的；其次，品牌要有方向，现在处于什么样的位置，同时它要有一个原则，它想往哪里走，具体的旅程应该怎么走；最后，品牌要了解受众、消费者或顾客在哪里，他们需要什么，经济走向、市场发展趋势是怎样的，如果受众、消费者、顾客与经济走向、市场发展趋势交叉的话，那个交叉点就是品牌要立足的位置。 　　《新营销》：市场竞争日趋激烈，企业要打造个性鲜明、价值感很强、美誉度很高的品牌，应该如何进行品牌培育和塑造? 　　Andy：企业要明确自己用什么来驱动需求，但是做到这一点，或许你仍然是一个普通的品牌。除此之外，企业要有相应的技术能够满足消费者的需求，然后自己要有品牌态度，由此找到品牌发展的空间。比如，耐克一开始是做气垫的，鞋子里有气垫穿着就舒服，可以跑得更快，这是基本层面。但耐克也有感性层面的东西，就是有一种态度，一种想赢得比赛的态度，赢得比赛就变成一个英雄。这就是很多消费者的理解，因为消费者穿了耐克的鞋子之后，就可以变成一个英雄，或者有英雄一样的感觉和感受。耐克就是这样掌握消费者的态度，对消