揭开劲酒成功真正奥秘.docVIP

揭开劲酒成功真正奥秘 　　劲酒——这个亦酒亦保健品的混血者成功了，然而，其成功的根源并非是其专业性亦或是其优秀的营销能力。透过层层迷雾，本文将为您揭开劲酒取得成功的最根本、最核心的所在。 　　 　　劲酒是中国最负盛名的保健酒，在保健酒行业，其销售额、市场占有率、品牌知名度等各项指标均位居全国第一，它真正的成功奥秘对于行业和营销者而言有非常重要的启示和借鉴意义。很多人对劲酒的成功做出分析，有的说是劲酒依赖其专业性、有的说是技术创新、有的说是靠健康饮酒的概念，但这些剖析文章鲜能切中要害。论专业性、技术创新能力，在中国酒业之林，比劲酒有优势的企业比比皆是；对于健康饮酒的概念，更是不值一提，秦池当初打的是健康酒的概念，不还是轰轰烈烈地倒下了。 　　因此，上述的论点都没有切中要害，在经过深入调查和剖析后发现，劲酒成功的真正原因有四点，笔者觉得有必要剖析给大家，以起到正视听、明真理的作用。 　　 　　当成酒而不是保健品来卖 　　 　　保健酒是酒和保健品的复合品，这样的复合品很容易让当局者产生一种困惑：到底是当成酒来卖还是保健品来卖。保健酒成长的时间与中国经济市场化的进程基本吻合，纵观这个过程，我们可以发现劲酒与鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒在战略和运作上有显著的区别。劲酒与其他保健酒的最大区别是：劲酒是当成酒来卖，而鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒等酒是当成保健品来卖的，从结果看，劲酒显然是最成功的。那么，这就产生了一个问题，从消费者心理而言，保健品显然是比一般的酒更有价值的，结果为什么当成酒来卖反而更成功呢？ 　　 　　当酒卖，降低消费者的期望 　　如果当成保健品卖，就大大吊高了消费者的期望值，让消费者对产品的功效非常关注。比如椰岛鹿龟酒广告打出的产品四大功能“腿脚好、睡觉香、不起夜、不怕冷”，你厂家既然这样说了，消费者自然就会留意并对号入座，但我们知道人体对于保健品功能的感知和体验是因人而异的，不是每个人都有相同的体验。因此，一旦消费者的感知和体验与广告诉求不对应，就很容易让消费者怀疑，进而不再消费。 　　换句话说，你厂家说得越好，消费者的期望就越高，这种情况下就很容易产生消费者体验和广告诉求不对应的情况。一旦产生这样的问题，对厂家来说就是一个非常尴尬而又难以解决的问题。 　　黄金酒的成功虽然也诉求产品的功能，但黄金酒的操作沿袭了史玉柱操作保健品的一贯手法，就是把购买者和使用者分离，也就是“吃的人不买，买的人不吃”。这样的“错位”使无论购买者和使用者都降低了对产品功能的关注，对于购买者而言，只要送出去有面子、能体现出关心就可以了；而对使用者来说，东西反正是人家送的，即使效果没那么好，也没什么好计较的。本来，合成式的保健品是一种生命周期很短的产品，而史玉柱用购买者和使用者分离的策略大大延长了产品的生命周期。 　　就产品的生命周期和企业发展的持续性而言，把保健酒当成保健品操作显然没有当成酒操作更具生命力和竞争力。原因很简单，当成酒来卖，自然就不会让消费者过度关注产品的功能。劲酒从未直白地说自己的产品有些什么具体功能，而且诉之以充满人文关怀的“劲酒虽好，可不要贪杯噢”。给消费者的感觉就是反正比喝白酒好，何乐不为呢？对此，笔者曾对很多人做过面对面调查，询问消费者能否说出劲酒有哪些功效，结果是基本没人说得出。 　　当然，在营销方面，如果当成保健品，比如像鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒等，就必须靠大力度的广告投入和广告刺激来维持市场和销量，一旦广告停止，销量就会下跌甚至暴跌。而如果是以酒的定位来营销，只要有了好的渠道和网络，只需维持适度的广告就可以，无需狂轰滥炸式的广告投入。 　　 　　当酒卖，扩大了消费群体和消费频率 　　目前保健品的消费人群仍然是一个小众群体，而酒的消费人群却是一个大众群体。劲酒在这个方面也是非常聪明的，如果把劲酒定位为保健品，那么其市场面就会很窄，消费群体的数量就会偏少，企业的成长性就会受到制约、发展空间就会受限，而劲酒成功使自己的产品成为一种大众产品而非小众产品。 　　另外，酒的消费频率远远高于保健品，酒可以餐餐喝，而没有人会餐餐吃保健品。 　　当然，这里面还有一个奥秘，那就是保健酒虽然带有保健功能，但在消费者心目中，其专业性显然与专门的保健品有差距，而且从消费行为方面来说，大多数人要保健会选择吃专门的保健品，而不是通过喝酒来保健，简言之，通过喝酒来保健的是少数消费群体。 　　这样一对比，结果就很明显。如果劲酒把自己当成保健品来卖，就不可能获得更理想的市场空间，也无法取得今天的市场成就，而正是因为把自己当成酒卖而非保健品，才获得了更大的成功。 　　 　　靠小容量包装切入市场 　　 　　小容量包装对于劲酒的成功至关重要，可谓功不可没。1988年产品上市之初，劲酒也曾主推500ml大