- 1、本文档共176页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
品牌落地 · 项目起飞;万科进入昆明,
昆明不仅是多了一个开发商、多了一个新楼盘,
更是多了一种认识住宅产品的新标准!;万科1988年转型房地产,
自1991年进入上海以来,近20年间,布局中国已逾30个城市,
应该说已经积累了丰富的新区进入经验。;万科进厦门——;进惠州——;万科进重庆——;显然,以品牌拉动项目已是不二之选。
关键是,如何传递?;客户访谈:昆明人如何看待万科?;“万科如果卖这个价,那我凤凰城的房子肯定要涨了!”;“这个价格贵了点吧?毕竟比周边高出好多。不过,也要看产品出来究竟是什么样子!”;“我觉得价格高低不能割裂开来评价,要看性价比。我比较关注产品性能!”
(但追问对“性能”的理解,则语焉不详。);“万科来了?那我要赶紧在周边买房子了!”;“知道万科。听说万科的物业服务很好。不过这个价格好象高了点!”;心态关键词;显然,
昆明对万科并不陌生(尤其是精英阶层),
但是,
昆明对万科的了解也并不深入。
;四个维度建立基本认识;一、城市性格;骄傲且包容;有特征无特性;有历史无厚重;幸福感饱和;启示;二、市场趋势;随着年初一系列重磅调控政策的出台,房地产市场结束了09年高歌猛进的黄金岁月,市场在观望与不确定中蹒跚前行。
那么,昆明楼市在此轮调控中究竟后市如何?等待我们的将是何种境况?
结合相关研究机构的意见,我们认为——;1、调控必然会伴随成交量的短期下挫,甚至也包括价格的阶段性下跌;2、需要注意是,如今的市场回调与08年的楼市寒冬,其成因是完全不一样的。08年是因为全球金融危机导致的货币短缺(市场因素),而此次则是源于国家的宏观调控(非市场因素)。
不一样的成因,将导致不一样的市场趋势,前者,一旦相应的市场条件具备,将迅速实现反弹式增长,如09年3月起的楼市回暖(如图),正是由于中央及地方政府的大图救市,流动性大大缓解甚至泛滥。;对后者来说,则取决于政府的宏观经济政策取向,也就是看政府何时由“打压”转向“拯救”。
从此次政府调控力度之大来看,政策短期回调的可能性并不大,这意味着很难出现类似09年初那种报复式增长,而更会在短期调整之后,趋向一种稳健向上的长期增长轨道。
其影响从需求端看,会挤压投机炒作,从供给端看,也会起到驱逐弱小开发商的效果。总体看,会推动中国房地产业向更健康、更有序、更追求品质的方向发展。;3、昆明楼市长期向好的重要原因还有:
1)全省购买力的支持。昆明一城独大的地位,使得昆明楼市是面向全省中高收入人群的,这部分人比例不高,但基数不小,既有外向置业的需求,但实力还达不到进入省外一、二线城市的高度,昆明几乎成为唯一选择。
2)大面积的“城中村”改造。也制造了可观的改善型需求。
这些真实需求的存在,是楼市发展的根基。
因此我们对后市的判断是——;信心未失,观望价格。
需求未失,观望产品。
货币未失,观望后市。
;启示:冷市决胜性价比;印证:昆明市场性价比苗头;三、产品及客户对位;;结论;四、传播环境;典型案例观察——
选取近期投放量较大(单媒体每月4次以上投放)的四个项目:
空间俊园、滨江俊园、南亚风情第一城、万达铂睿;空间俊园;空间俊园;空间俊园;滨江俊园;滨江俊园;滨江俊园;第一城;第一城;第一城;第一城;万达铂睿;万达铂睿;万达铂睿;共性:过度传播;启示;我们的策略;基本原则;打好三张好牌;有三张好牌:
1、大王:万科品牌
2、小王:产品性能
3、黑桃A:地段;大王:万科品牌;小王:产品性能;黑桃A:地段;推广实务;三节点;三运动;企业;三场所;情绪场:市区体验馆;情绪场:市区体验馆;情绪场:市区体验馆;情绪场:市区体验馆;情绪场:市区体验馆;情绪场:市区体验馆;展馆规划;展板内容示意;;[ 厨房系统 ];[ 卫浴系统 ];打动场:案场包装;聚焦场:新媒介;四阶段;推广节奏:哑铃型攻击;9月;时间:6月;企业品牌之必须传播;策略切入点:时代洞察
洞悉时代语境,确立传播高度;昆明:大变革、大发展;万科:中国变革时代的参与者、推进者;客群:变革的时代、变迁的生活;策略按钮:变与不变;品牌落地SLOGAN;品牌落地SLOGAN(备选);阶段打法:;核心动作:三软三硬;生活的记忆,万科的路(上)
——领跑中国住宅变革,与一代人的共同生长
(分段小标)
A.
1988年,大部分云南人对商品房还毫无概念,国家干部的住宅标准分别为省厅级120平米,地师级90平米,县团级56平米。该年,一阵抢购风潮让电冰箱等家电成为大多数人客厅里最昂贵的家具……同年11月,一个叫万科的企业,以2000万元的价格投标买地,进入房地产业。开始关注居住对城市生活质量的影响。
;B.
1992年发生的事,在后来被有首和春城同名的歌曲进行了咏颂,这首歌的名字是《春天的故事》……同年,万科跨地域经营发展迅速,重点开发中国东南沿海地区的房
文档评论(0)