新景祥：如何撰写项目营销总纲（2011版）第二部分.pptVIP

【竞品楼盘运行情况】;【整体研判】;营销总纲框架详析;案例教学：南昌正荣御园项目客户构成与判断;;这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；;极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。 家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。;和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。 主要考虑在南昌，如果时间允许，也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。;极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类报刊，譬如《财经》杂志、《经济观察报》等，看电视比较少，会浏览新闻类和自身行业网站。;城市核心领地、浩淼江景、有天有地的别墅，讲究对称园林，考究细节品质;新资产阶层在居住、生活、认知渠道等方面的习俗，决定项目在概念推广、传播渠道、现场体验方面需更具针对性。;营销总纲框架详析;;时间轴;鉴于南昌市场，中高端项目启动区策略整体水平不高，我司认为本项目的启动区策略应该着力于四个突破点;1、启动强势资源，以会所为中心，进行整体展示面打造，利用楼王概念营造高端物业形象。;2、对进入项目领地处进行统一包装，形成统一风格，抚生路主干一侧可设置绿篱隔离带，营造神秘感。;;4、以项目会所作为营销中心，将会所、入口广场、园林示范区、样板房进行集中展示，体现开发企业品牌实力。;营销总纲框架详析;案例教学：芜湖国贸天琴湾项目产品优化策略;物业发展价值点;本项目先天条件弱于世茂，品牌效应暂未体现，必须通过产品特色亮点的打造，构建城市一线豪宅，促成项目品牌落地;外立面——建议采用ART DECO建筑风格，全干挂石材，显著提升本项目高贵气质;中轴景观——建议打造欧式皇家园林景观中轴，每一件景观小品，都是当代艺术名家创作的收藏级珍品;组团景观——栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视野;入口设置富有现代都市气息的、开敞大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性的视觉焦点； 入口打造仪式感形成品质社区印象。;通过高围墙，配合外围密植，营造项目神秘感，体现主人尊贵； 6米高度的高墙大院，满足高端客户生活私密性要求； 使客户感受进入完全不同的区域，建立强势区域形象； 其它控制点包括小区道路系统、边界系统、特定标志；物、出入口标示系统以及节点标示系统，均采取系统的加强。;公共空间——三大堂系统，体现项目的品质感，提升客户认知度;固定装置;智能化——芜湖首创全智能化私人府邸;整个社区无线网络覆盖，在社区任何一个角落都可以实现无线上网，社区科技含量提升。;第一层防护：小区周边设置探测器和摄像头，紧急情况下可自动报警并录下现场画面，小区内多个招援按钮，可随时呼叫管家援助； 第二层防护：大堂门禁及大堂管家双重保护，拜访者只有经过您的同意才能进入； 第三层防护：电梯管理系统自动呼叫电梯，自动达到住户居住的楼层，形成客户与楼层的一对一进入； 第四层防护：每户配置智能化虹膜门锁等形成特色安全保护； 第五层防护：户内安全防范系统设置红外线探测器、紧急按钮，厨房设置火灾探测器，煤气泄漏探测器等一系列先进的户内报警系统。 ;智能化——3.6米奢华高度智能高效电梯，非一般速度享受；导引及室内遥控系统配备，私家专属便捷;红外线幕帘系统;材料设备——德国工艺高品质隔音建材（“三层LOW-E玻璃+惰性气体”）;