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略谈消费主义文化下企业品牌塑造 　　[摘要]消费主义文化是社会生产力发展到一定程度的产物，随着人们收入水平的提高，追求高品质的产品成为生活方式的一种象征，从而消费主义文化在今天不断扩张。在此情况下，企业可通过塑造更富情感内涵、蕴涵文化韵味、包含丰富产品体系的品牌来吸引顾客，占据市场竞争的优势地位。 　　[关键词]消费主义文化；品牌；品牌塑造 　　[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）40-0018-02 　　现代市场环境中，文化因素始终是企业关注的要点。在消费者行为理论中，文化就是影响消费者购买行为的四大要素之一。文化因其自身固有的特性影响着消费需求，在一定时期一定地区形成相对独特的消费文化。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。它是人们在长期的经济生活中形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。随着我国经济的发展，消费主义文化倾向已经显现，我国企业如何在这一背景下搞好品牌建设，就成为值得我们认真思考的问题。 　　1消费主义文化倾向的不断扩张，使得品牌的重要性与经济价值不断凸显 　　改革开放30多年以来，我国居民的人均收入有了一定的增长，消费行为也跟着发生了改变，消费主义文化倾向不断得以扩张。消费主义文化不同于我们常说的经济意义上的消费，经济意义上的消费主要是通过购买行为获取物品的使用价值，而消费主义文化是指一种生活方式，即消费的目的不仅仅是为了实际需要的满足，更多地是在不断追求被刺激、被制造出来的欲望的满足，换句话说，人们所消费的不只是商品的和服务的使用价值，还有他们的符号象征意义，特别是后者。合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理观念与价值取向的生活方式和生存状态。消费主义的重要特征之一就是由大众传媒推动和扩散，把越来越多的人都卷入其中的一种消费型生活观念和消费方式，驱使人们不断追求高档，无止境地向往名牌。 　　在我国，消费主义文化的接收者和践行者主要集中在城市中高收入群体，他们受其经济收入条件的支持，在消费行为上主要表现为注重个人享受，讲究消费的洋化、高档化和品牌化。据相关调查显示，高收入群体在饮食、服装和耐用品的消费偏好上具有较大的趋同性，77%的中高收入居民在购买衣着时看重服装的款式和品位，在品牌上表现了较高的关注集中度，而在家电等耐用品的消费上也表现出了对品牌的关注度。城市中较高收入者占有的消费资源丰富，他们在消费行为上表现出：光顾高级消费场所，从事富有娱乐性、技能型和知识性的休闲活动，其购买消费的符号象征意义的意向远远大于商品本身的使用价值。商品所承载的不仅是商品的使用价值还有地位品位身份等符号象征意义，在追求使用价值需要的消费得到满足后，在大众媒介的推动下和消费心理的作用下，人们自然就把消费兴趣转移到了商品的符号意义上了。这一点不仅是城市高收入人群的专利，其他收入群体包括城市中低收入居民和乡镇农村居民也具有类似的消费行为倾向，只不过对消费对象的具体指向不尽相同而已。 　　受中高收入人群的示范作用和媒体的推波助澜，消费主义文化意识已经潜移默化地影响着人们的消费观念，一部分有经济能力的人群已将消费主义价值观体现在现实的购买行为上，而那些尚不具备高消费能力的人群则在消费观念上也逐渐有了一定的消费主义倾向。城市青年群体成为这一方向的主流，他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，在与消费主义消费水平相适应的经济独立能力和支付能力还未确立之前，他们更多的是靠逛商店、买假名牌、穿时尚服饰来体验感受、积累经验，为今后成为现实的消费主义消费者做好观念上的准备。市场的变化，消费行为和方式的变化，必然决定着企业战略策略的调整与改变。如今，象征一定生活品位与风格的品牌越来越成为企业发展战略的重要目标对象。一个企业只有在品牌上独树一帜，在消费者心目中烙下深刻的印象，才能在未来的市场竞争中屹立不倒。 　　2消费主义文化下企业品牌的塑造更具内涵 　　当前，消费理念、消费方式、消费环境都正在悄然发生着改变，使消费文化表现出一系列新的特征，适应这种变化，企业必然需要更加重视和加强品牌的塑造与建设。 　　2.1品牌应更加富有情感内涵 　　品牌一直以来都是企业最重要的无形资产，而这种无形资产的重要性已经远远超过了土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。品牌一旦树立，其不但有价值而且不可模仿，从而形成企业不可替代的竞争优势，为企业带来直接且长远的经济效益。品牌已成为现代企业的生命和灵魂。随着人们收入水平的提高以及市场态势由卖方市场向买方市场转变，消费者拥有了更多的选择权和话语权，具备崇尚和选择品牌的条件。人们期