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看奢侈品牌和麦时尚品牌是如何炼成 　　2008年是不平凡的一年。 　　在这一年里，中国经济面临了巨大的考验。在三月份的“两会”上，温家宝总理曾说，“2008年也许是中国经济最困难的一年。” 　　在这一年里，中国企业面临着巨大的考验。据国家发改委统计资料表明，2008年中国规模以上中小型企业倒闭10万家以上。 　　在这一年里，中国市场面临着巨大的考验。元月一日，新劳动法的颁布标志着中国企业告别低劳动力成本年代；国际石油、粮食价格上涨也意味着原材料采购成本的上涨；美国次贷危机引发的金融危机波及全球；中国股市和楼市一泻千里。 　　 　　…… 　　似乎一切不平凡的事情都集中到这一年迸发了。 　　面对这一切，2009年，中国经济将走向何方？又会对中国服装业带来怎样的影响？服装品牌该何去何从？服装企业又该如何危中求机？ 　　对此，本刊特别邀约实战派品牌战略专家章义伟先生，就服装品牌运作的话题，与读者分享其独到见解。该专题将分系列推出,本期为您呈上该系列的第一部：《看奢侈品牌和麦时尚品牌是如何炼成的？――M型社会下品牌制胜策略之品牌定位》 　　 　　章义伟简介：实战派品牌战略专家、终端提升专家，PTT认证职业培训师，学习型团队的倡导者和执行者，《服装店这样开才赚钱》等多部专著作者，《中国制衣》等数十家服饰媒体专栏作家。 　　 　　 　　 中国服装业经历了产品时代、渠道时代两个阶段，现在应该全面进入品牌时代。 　　 在上世纪九十年代前后，中国服装业以产品为企业的核心竞争力。在那个阶段，比的是产品的质量和产品的款式。包括其他行业在内，都在喊着“以质量求生存”、“质量是企业的生命”等口号。谁的产品品质更好、谁的产品款式更佳，谁就能获得市场竞争的优势。 　　 但随着服装业竞争的日趋激烈、产品同质化现象加强，产品的优势已经越来越微弱，这时开始进入渠道时代。一些财大气粗的服装企业（如美特斯?邦威、雅戈尔等）凭借自身实力不断扩张，并快速抢占终端渠道资源，获得了巨大的市场竞争优势。 　　 如今，中国服装业已悄然进入品牌时代。“轻装时代看我的??――艾莱依、每一款茄克都有一处独创设计――劲霸、非一般的感觉――特步……一些服装企业已经在品牌化建设的过程中尝到了甜头。 　　 再来看其他行业的情况。当你想要买一瓶防止上火的饮料时，你会选择什么？王老吉；如果你要买一瓶使头发顺滑的洗发水呢？飘柔；要是你是一位少女，想买一包卫生巾呢？七度空间…… 　　 　　 这些品牌的产品未必是同类品牌中最好的，但当人们想到这些需求时，却首先想到的是购买这些品牌的产品。如果有一天，所有的顾客想购买你所定位的服装品牌时，首先想到的是你的品牌，那你的企业也就成功了。 　　 那么，如何才能达到这样的结果呢？笔者将在本期以及后续的系列专题中向您一一阐述。 　　 　　中国已进入M型社会 　　 日本“战略之父”大前研一在其著作《M型社会》中指出，包括美国、日本和中国在内的世界多数国家已经进入M型社会。M型社会即富人和穷人的比例越来越多，而中产阶级的数量不断下降，形成了一个“M”的字型（如图1所示）。在全球化趋势下，富者由于拥有大量的原始资金，从而使财富快速攀升；穷者则越来越穷；而原本的中等收入阶层，除了一小部分挤入高收入阶层外，其他的也沦为低收入或中低收入者。久而久之，中等收入的群体越来越少。 　　 　　 在中国，最高收入与最低收入群体的差异高达10倍，而一般国外标准约为5-6倍。事实上，由于一些隐性原因，可能实际差距还要远大于这个数字。 　　 衡量一个国家收入差距最有价值的数值为基尼系数（Gini Coefficient）。基尼系数最大为1，最小为0。经济学家通常把0.4作为警界线，即基尼系数一旦高于0.4即表示收入差距过于悬殊。一般发达国家的基尼系数在0.24-0.36之间，而我国基尼系数普遍高于发达国家（如图2所示）。 　　 　　M型社会的品牌战略 　　 由于人们的收入水平呈两极分化之势，这也导致人们的消费相应的呈现两极分化。事实上，从国际上优秀的服装品牌来分析，也印证了这一点。 　　 从全球顶尖的服装品牌经营状况来看，两极分化的品牌独占鳌头。在美国《商业周刊》杂志和国际品牌集团2008年9月19日评选的全球品牌价值排行百强榜中，时装类品牌占有七席，其中共有5个奢侈品牌和2个平价品牌。而那些中档价位品牌，则无一上榜（如图3所示）。 　　 由此可见，在M型社会，品牌战略趋向两极分化，一面是奢华和高端（Costliness），另一面则是平民化――麦时尚（McFashion）。 　　那么，这些奢侈品牌和麦时尚品牌又是如何炼成的呢？ 　　 　　 　　奢侈品牌是怎样炼成的 　　 世界时装网评选出了世界十大奢侈服装品牌，分别是C