2012北京复地元墅项目报告.pptVIP

世联对开发商目标的理解 全文结构图 1、对北京别墅市场的基本认识 2、北京别墅市场战区图 西山板块 中央别墅区板块 京昌板块 亚北板块 3、亚北市场的地位 亚北代表项目位置图 2、亚北市场竞争格局演变 区域市场竞争格局演变 区域市场竞争格局演变 被分割、渗透市场格局的特征 亚北市场面积箱体图 亚北市场竞争面积区间的总价箱体图 亚北市场竞争面积区间的销售速度箱体图 3、区域典型项目客户情况 纳帕溪谷的客户 温哥华森林的客户 保利·垄上的客户 Other渡上的客户 长河玉墅的客户 麦卡伦地的客户 小结——亚北小独栋主流客户 成长中的中产阶级； 依托北部亚运村（CLD）、西北部中关村（CID）、东部CBD等北京商务经济中心； 多数为多次置业，但首次别墅置业； 置业目的主要为自住（第一居所、周末度假）； 置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。 他们必然的选择过程 客户的价值认知 我们的核心竞争力 水（内部叶脉水系+葫芦河） 均享的景观资源 卓越的户型 复地打造精致产品的完美执行力 容积率偏高不是问题！ 探求冲突认知点的解决之道 突出强调成熟的园林环境 利用项目突出优势转移客户注意力，弱化劣势 将细节进行到底！ 产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。 景观、规划建议 强调街区感和邻里氛围。 精致景观，营造可参与性。 不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。 立面建议 户型建议 合理设置动线，入户迅速分流。 卧室、起居室、餐厅等主要功能区间南向设置，大面积落地窗保证通风采光。 强调别墅符号： 完整玄关； 30-50m2左右大起居室，完整挑空； 大户型设置弧形楼梯； 中西厨分离； 室内车库，245/315m2户型采用双车库。 情趣空间： 适当设置阳光房、内景中庭，局部错层设计。 顶层可登入露台，地下室采用下沉式庭院采光。 这样就足够了吗？ 世联模型——别墅客户分析模型 我们的目标客户是谁？ 年龄：中青年（30-45岁） 家庭结构：三口之家或“空巢” 素质：本科以上学历（可能有国外生活工作经历）、有洞察力 职业：私营业主、金融、证券、IT、投资、高校教师、专业人士 来自区域：亚运村、中关村、CBD 财富情况：处于成长阶段的中产阶层水平、不是机会主义者 置业特点：至少有2次置业经历（第1次选择别墅）、看得比较多、首选亚北和京昌区域 消费特点：两栖消费、新奢侈主义 他们对产品的价值取向 户型：面积在200-300平方米、功能空间齐全、室内空间舒适 室外空间：充足有趣、（院子大、屋顶花园或露台） 景观：优美、要下功夫（水、树、草、小品） 外立面：有特色（没有明显的排斥）、有品质感 社区规划：自然环境和人文环境相互融合（可参与性、街区和邻里关系） 成功幻想第一站：锋尚国际公寓 成功幻想第二站：万科?十七英里 明星策略 明星策略推售方案 明星策略展示方案 现金牛策略 现金牛策略推售方案 现金牛策略展示方案 整体营销安排总表 营销推广策略汇总表 营销推广费用 成功关键因素： 产品： BOX现代风格； 概念： CLUBHOUSE会所建筑； 目的：倡导一种新的滨海度假生活方式和气氛； Box住宅+Clubhouse=新的滨海度假生活 幻想公式 Formula1 + 概念 = “惟我派”的幸福生活 ? 随意的水岸 水 ——对于北京的意义 ——对于客户的意义 ——对于竞争的意义 ——随意的水岸 极致放大 项目地块价值分区 纳帕溪谷 葫 芦 河 华能培训中心 绿 化 带 规 划 路 A B B C C D D E 按照景观资源、临近现状条件和视野分类，将地块按价值从高至低分为A-E五个区域。 两种推售策略 KEY WORDS——形象、品牌、高价格 C A B D A 样板间（ABCD四种户型各一套） 2006.07一期 9套A户型，19套B户型 29套C户型，3套D户型 核心卖点：水景+ 会所 2006.10二期 22套A户型，12套B户型16套C户型，10套D户型 核心卖点：产品+水景 2007.05三期 58套A户型，18套B户型10套C户型，14套D户型 核心卖点：产品+ 口碑+水岸 2007.10四期 23套A户型，30套B户型34套C户型，29套D户型 核心卖点：园林+水景+产品+成熟社区 一期 二期 三期 四期 要点： 中央展示轴线 主战场：会所、水景、样板区 划定统一的参观路线，工地围挡、道路绿化到位 注意细节：建筑材料和元素，园林等细部处理。 思路：本项目处于期房阶段，项目的特色和品质不能直观了解。通过中央展示可以利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立项目形象、提升项目品质。 中央展示区 样板区 6 园林景观带 3 围挡 会所/售