世联2010年东莞保利红珊瑚策划全案.pptVIP

报告思路 项目属性判断——本体分析地块经济指标 区位：北部工业园区创意生活城附近 取地成本：7.45亿 楼面地价：3500元 占地面积：121862㎡ 建筑面积：212040 容积率：1.74 建筑高度：≤75米 建筑密度：≤40% 绿地率：≥25% 景观资源：无 项目属性判断——本体分析项目周边高新技术工厂林立，临近创意生活城，缺乏景观资源 项目属性判断——本体分析小结 关于区域 松山湖北部园区腹地，无景观资源，非传统豪宅热点区域，相对南部，客户认同度较低 关于配套 路网密集，同时有两条轻轨过境，临近创意生活城，但生活配套仍然较匮乏 关于未来规划 北部住宅用地推地步伐加快，未来区域内居住氛围将快速形成，同时高新产业的持续进驻，将带来更多居住需求 产品定位世联建议户型配比——以别墅为标杆，紧凑-舒适三房为主力户型 产品定位保利提供配比——基本与世联建议一致，但着重实现了别墅价值最大化 户型配比评述 基本与世联建议户型配比一致，但其在规划中实现了别墅价值的最大化，挤压了部分洋房的舒适度，也将联排别墅的户均面积降低至190㎡，此部分别墅在总价上有一定优势，此方案也能体现较好价值实现 市场占位推导松山湖、大朗重点项目横向对比分析 市场占位推导松山湖、大朗重点项目横向对比分析 市场占位推导各类型项目KPI体系及本项目属性指向，表明本项目豪宅的占位取向 松山湖典型项目客户分析——客户构成南部豪宅客户覆盖面广，北部项目立足园区吸引周边镇区客户 南部一线豪宅为东莞现今洋房价格最高的区域，其跨区域牵引力强，成交客户以深圳、东城及周边镇区高端客户为主 北部项目区域牵引力较弱，其客户定位以立足于园区，同时吸引周边镇区及城区客户为主 松山湖典型项目客户分析——价值点认知南部：资源环境＞区域前景＞教育配套；北部：教育配套＞区域前景＞资源环境 南部一线豪宅成交客户认同松山湖稀缺自然资源，而对于区域前景及教育配套认同度较低 北部项目目标客户，在项目缺乏景观资源的情况下，对松山湖教育资源情有独钟 松山湖典型项目客户分析——小结 关于客户来源——南部豪宅跨区域牵引力明显强于北部中等居家项目，南部以高端客户为主，北部以园区、周边镇区中高端客户为主 关于置业驱动力——南部豪宅稀缺环境资源驱动明显，北部学位及价格驱动明显 关于本项目目标客户初判——与金域松湖类似，以园区、周边镇区、城区为主 目标客户分析——园区客户园区人口处于快速增长期，但主力购房群体仍需要一定培育期 持续增长的人口——科技产业园的常住人口数量正逐步增大，08年为5万人左右，到10年年底将增加到10万人左右，到成熟阶段，总人口数将达到35万人 高素质人员占重点比例——园区中高级技工约占56％，工程师约占12％，大学生约占60％，为东莞高素质人员最密集的区域 10%的潜在购房群体——企业产业人口以生产线工人居多，潜在购房群体占整体10%，按照10年预计10万人计算，园区潜在购房群体约1万人 目标客户分析——园区客户小结 关于需求——随着园区的不断发展壮大，园区及园区关联的上下游企业客户是项目潜在重要客户群体，需求量较大 关于购买力——目前客户群收入水平相对较低，购买力较低 关于主力需求面积——以120㎡以下的2-3房为主 关于置业驱动力——价格导向明显，同时地段及升值潜力也是驱动力之一 目标客户分析——周边镇区客户大朗客户——以毛织产业为依托，客户基数大，购买力最强 目标客户分析——周边镇区客户大朗客户——以毛织产业为依托，客户基数大，购买力最强 目标客户分析——周边镇区客户寮步客户——购房群体大，承受能力较强，高端客户外溢 目标客户分析——周边镇区客户寮步客户——购房群体大，承受能力较强，高端客户外溢 目标客户分析——周边镇区客户东坑客户——经济实力普遍偏弱，潜在客户量有限 目标客户分析——周边镇区客户小结 关于需求——周边镇区客户潜在置业群体较大，其中大朗、寮步为本项目主要争取客户的镇区 关于购买力——大朗、寮步客户购买力较强 关于主力需求面积——客户需求以120㎡以下2-3房，140㎡紧凑4房为主 关于置业驱动力——价格、地段、配套及园林社区为主要置业驱动力 目标客户分析——深圳客户深圳客户置业驱动力盘点 目标客户分析——深圳客户万科战略布局，大松湖区域深圳高端客户牵引格局已初步形成 目标客户分析——深圳客户华为拉动，松山湖区域深圳客户牵引效应显现 目标客户分析——深圳客户华为拉动，松山湖区域深圳客户牵引效应显现 目标客户分析——深圳客户案例：大亚湾——本项目与其相似的驱动因素 目标客户分析——深圳客户小结在四大驱动因素的驱动下，本项目能拉动一定的深圳外溢客户 目标客户置业驱动力、需求及价格承受能力分析 客户定位区域分布视角：大朗、寮步中高端自住型客