市场人的悲喜论.docVIP

市场人的悲喜论 ——写给所有勤勉的中国市场推广人 寨克 ----曾在APC公司担任市场总监、IBM公司担任市场推广经理，现留学美国。 ----“市场推广人”是指在企业中从事市场推广(Marketing Communication)工作的人员，其中包括负责: 广告、公关、展览展示、网络推广、促销宣传、市场调查工作的人员等。市场推广在中国成为一个职业大约是在八十年代末。是在中国的改革开放和外资企业进入中国的环境下，应市场经济的需求而产生的。进入九十年代，市场营销成为一个企业开拓市场的必不可缺的工具和手段。市场推广人也越来越成为一个热门的职业。 ----本文旨在阐明当今中国市场推广人存在的问题和缺陷，纯属个人观点和一家之言，以期和同行们共同探讨。 中国市场推广人的七大迷失 迷失之1: 市场推广行为好坏的标准是什么？ ----市场推广到底是以占领市场为核心目标还是以“火爆”作为成功与否标准？相当多的企业不是从市场行销目标和策略上把握市场推广行为，而是单纯地追求市场推广行为是否“火爆”，是否引起了新闻舆论和社会关注为出发点。 ----比如，90年代初期的巨人科技投资于医药健康行业，以几个连续的不同版式的广告向社会强烈传达“巨人科技投资医药”这一信息，引起了巨大的轰动和反响。但后来由于巨人集团在财务上的困境使得整个企业沉寂下去了。但以市场人的眼光来分析此案例: 巨人集团其实是犯了市场学当中的一个最典型的和最危险的错误: “产品线延伸”(Line Extension)，进入了一个自己不熟悉的市场。 ----再比如1996～1997年，荷兰郁金香电脑公司在中国的广告曾经以美丽动人的郁金香作广告的主体，使人一下就记住了这一来自荷兰的电脑品牌，配合非常高的广告频次，使郁金香电脑的知名度迅速打开。可是在郁金电脑传达出的信息中都强调郁金香是“来自欧洲的品牌”电脑，但没有解释来自“欧洲品牌”是什么，以及他给中国用户带来了什么好处。面对中国电脑用户早以熟悉的美国品牌，人们可以非常容易地把它概括化为“高质量”—可靠，“高价格”—物有所值等等。但中国用户对“欧洲品牌”无从把握和认知。 ----我不仅又想到“谢霆峰－真情互动”在全国十几个大城市的路牌、灯箱广告的大制作大手笔，简单明了的诉求，极富视觉冲击的设计，使你无法忘记FM365。然后呢？下一步呢？更为生动的一例是今年8月21日海信象全球的黑客下战书，8月24日一名署名“黑妹”的黑客就在海信集团公司网站主页上留下了希望您和您的同僚们可以冷静的想一想，“网络安全是靠炒作的吗”的警示，相信海信网页的点击率一定创下了历史新高，难到这就是我们要的“火爆”吗？ 迷失之2: 你无法验证自己工作的绩效 ----一般的企业通常用销售量来衡量销售工作，但市场推广工作的好坏很难量化。由于大多数市场推广人缺乏一个可操作的一整套方案来检验自己的工作成效，无法验证是否是由于自己的工作使得销售成绩提升或者下降，而只能笼统地猜测、推断市场推广效果的好坏。这也使得我们自觉不自觉地习惯不断地运用唯一可以被看见的标准“火爆”作为市场推广工作的标准，因为只有“火爆”才能被人注意。 迷失之3: 专业知识和技能的缺乏 ----市场推广工作是一个极富专业知识和技能的工作，80年代中后期中国的大学才开始出现专门培养市场推广从业人员的广告学和营销学专业，人才短缺现象严重。而现今的市场推广人中相当一部分人是半路出家改行而来，很多人来自于技术人员、广告公司、公关咨询公司，或是记者。对于专业知识缺乏深度的了解和认识，使得他们大多是经验至上，摸着石头过河，摸对了，是市场推广工作幸运; 摸错了，跳槽是在所难免的。而市场推广学的博大精深是需要十年磨一剑的功力！ 迷失之4: 迷失的上帝 ----一些市场推广人并不愿意承认这一事实: 你无法也不可能掌握所有市场推广知识，而且很多时候我们并不比自己的广告代理公司、公关咨询公司、展览设计公司的人员懂得多，但许多市场推广人更愿意把自己的认知、兴趣、经验、理念放在第一位。一些市场推广服务公司实际上只是屈从于“使客户满意”的压力，而被迫放弃自己的主见。事实上，世界上大多数先进的市场推广学观念和理论都大都出自于广告公司、公关公司或是市场调查公司。上帝并不总是对的。 迷失之5: 远离客户，远离市场 ----市场推广人大都不直接接触客户，因而我们离客户和市场的距离大都非常远，不知道客户的需求，不知道市场在哪？市场推广目标自然模糊不清，听命于销售人员的一面之词也就不足为怪了。 迷失之6: 如果我们的认知和经验是错误怎么办？ ----最危险的莫过于市场推广人具有错误的市场推广认知，而自己根本无从知道。这些错误的认知导致市场推广效果的偏差。比如说，很多市场推广人认为: 媒体发行量越大，广告效果越好，翻译成现代