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2010年长沙省府的项目定位及营销的策略案
峰尚特区 活力演绎 —— 省府项目定位及营销策略案 —— 小结 宏观经济整体发展态势良好,通胀压力增大; 4月份开始的两次宏观调控政策效果有限,第四季度地产市场保持了持续火爆的基本态势; 在通胀的大背景下,地产成为投资首选,半数居民对房价仍持上涨预期; 小结 长沙房地产市场总体向好,下半年楼市回温,止跌回升后市场热度逐步提高,第三季度开始持续火爆; 政策调控效果有限,消费者从观望转入刚性需求释放是房地产市场火爆的根本原因。 综合判断: 紧凑型附加值高的中小户型热销,自住型消费成为主力需求,为本案树立清晰营销导向; 因刚性需求旺盛,消费者对政策调控信心已不足,未来长沙房地产住宅市场将依然保持“刚需为主、价格小幅向上” 的基本态势。 区域竞争楼盘分析 建筑规模较大:大部分楼盘,总建筑面积超过20万平米; 建筑风格比较单一:全部是欧式和现代风格建筑,外立面色调多为土黄色系,简约大气; 户型面积跨度大,中小户型热销:从90以下的小户型到230平米以上的五房均有,而以90-130平米两房和三房最为热销,销售难度很小; 下半年价格稳步小幅上升:下半年总体价格明显上升,11月均价均价5619元/㎡,价格受调控政策影响,出现过暂时调整,9月开始呈现稳步提升态势; 营销推广突出板块价值:营销推广突出省府板块价值,突出与项目毗邻的公园、公共场馆等卖点,突出未来升值空间; 形象定位同质化严重:项目定位突出高端人群,突出成功人士,主要面向省政府及相关政府机关人群为主。 项目现场 总结: 广度:辐射范围 省府中央,第一活力峰汇 释义: 省府中央,突出地段优势,主要区隔片区外竞争对手,对片区外的消费者产生号召力; 活力:满足年轻消费群体的内心需求,区隔以高贵、地位为主要诉求的区内竞争大盘; 峰汇:谐音“峰会”,即国家或行业领导人之间的会议,暗示消费者身份,为消费客群勾画了光明的前景;同时,项目高层为主的形态得以体现,而高容积率的不足得以转化。 项目案名 力度特区 主宣传语 给力生活畅想 产品建筑布局建议 从南往北,依次为小高层、园林景观和高层; 建筑前低后高,便于采光,符合大众习惯; 园林景观:突出动感活力和沟通交流,运动区域、运动设施为主,带状水景为辅,水景架设两座桥梁,建造两座凉亭,自然分为东西两部分,中间长廊衔接,自然和谐; 本地块为高层+小广场+会所+运动区; 南侧阶梯状建造两栋高层,满足容积率和采光的需要; 高层北面区域与西侧地块园林练成一片,设置运动器材和休息区,保证会所有比较充分的配套,瞒住轻度运动的需要; 建造4-5层的运动会所,内设乒乓球、桌球、羽毛球、全套健身器材、瑜伽馆等,满足业主多种需求,也可开设相关舞蹈培训等。 产品建议 4.1 营销手段—— 样板间 可采用精装修和毛坯两种销售方式,选择主力户型做样板间 装修可设计两种风格: 简约现代 动感时尚 现代简约风格示意 动感现代风格示意 4.1营销手段—— 售楼处 售楼处应设置在湘府路或芙蓉路沿线; 售楼处整体风格应体现品位和活力; 设置咖啡、小零食等; 销售人员及礼仪小姐着装应体现简约、活力的风格。 营销中心风格示意 星级服务 私密管家 贴心细节 管家能做的事 叫早服务、 代收报纸、送洗衣物、交水电费等都不是问题,如果你的房子需要修理,他甚至可以帮你监工,钟点佣人呢?自然是把你家打理的干干净净… 4.2营销手段—— 物业管理 4.2 项目优化建议—— 景观细节 艺术雕塑小品 水景绿化 休息区域 要令项目成为高端项目,就必须: “打破度量衡,改变参照物” 领跑者的姿态 “以我为主”的气势 4.3 推广策略 突出产品概念差异化定位,概念先行,打造活力文化,树立清晰项目形象。 通过点面结合的整合营销推广,塑造项目区域内独特的形象,突出产品卖点。 通过较长时间全城聚焦造势,分批滚动式推盘,拉升楼价,进一步提升项目形象的品位,实现阶段迅速销售 4.3 总体思路 * 第一阶段: 区域价值炒作,抢先入市,占领先机 第二阶段: 活动串联, 现场打动, 集中引爆 第三阶段: 概念炒作 生活方式建立 口碑传播 开盘引爆期 续销收官期 强销期 启动节点 入市开盘 加速回款 后续产品開盤前 形象导入期 第四阶段: 业主答谢 2011.6-10月 2011.10月 11-20121月 2 - 6月 4.3 营销推广阶段 目的:对项目品牌文化进行炒作,树立项目省府中央,第一活力峰会的形象,与其他市场同类产品形成有效区隔。 推广主题:生活需要力度——给力2011! 新闻炒作:通过媒体对城市规划、区域政策、板块
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