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王冠月饼营销策划方案 声明：本文案以“王冠饼店”之名进行研究，不以任何商业为目的，仅供交流与学习。由于参考数据和文献大多来源于互联网，可能存在不实或缺乏实际依据。如有任何疑问请联系笔者，杨柳 E-mail。 1 政策环境分析 1.1 外部环境分析 零点调查指标数据最新发布的一项调查结果表明：在国人心目中，传统节日依然拥有不可动摇的地位，中秋节是中国人心目中继春节和国庆节后最为重要的节日。中国居民对“中秋吃月饼”这项民俗活动报以极大热情，无论是知晓率还是支持率均位居榜首。八月十五中秋节的来临为月饼生产企业带来的商机可以说是轰动性的。 曾经的南京冠生园事件让广大消费者心寒，也为月饼厂商时刻敲着警钟。如今的月饼品牌琳琅满目，质量也参差不齐。安琪、荣华、元祖、杏花楼、好利来等国内知名月饼生产企业依然抢占着国内一二线城市市场。作为襄阳的本土食品企业，妞妞西饼、一丁蛋糕、麦隆西饼、吉利蛋糕、陈小五等正为今年的中秋节摩拳擦掌，为抢夺襄阳月饼市场而提早做着准备。 1.2 内部环境分析 1.2.1 资源基础 王冠饼店，最为襄阳本土品牌，短短几年，从一家十几个平方的蛋糕店发展到直营店遍布襄阳、丹江口、十堰及各县、并挺进中商、武商、雅斯等商超，销售网络达200多家的大企业。 月饼作为传统糕点，王冠义不容辞要做襄阳的月饼典范。“王冠饼店”拥有众多优秀的食品工艺人才和先进的生产设备，具备生产高档优质月饼的硬件条件。但是市场讲究的策略，如果与竞争对手硬碰硬，只会是得不偿失。因此，应该有针对性的向市场推出具有竞争力的产品，才能在中秋月饼之战中稳操胜券。 1.2.2 经营优势和劣势 优 势： （1）品牌影响力：王冠饼店创办多年来，在襄阳拥有很好的口碑。“王冠饼店”的知名度高达90%，美誉度也超过了80%。 （2）销售网络覆盖较广：王冠饼店西饼屋在襄阳、丹江口、十堰已拥有200个店面及网店，销售网络较为成熟。 （3）技术过硬：多年来，王冠饼店致力于产品技术的研发，摸索出了一套独到的制作流程和技能，产品质量比较稳定。 （4）质量安全：所有原料使用都严格按??国家规定，各种原料的采购都有据可查，都能得到追溯，确保每个糕点都是安全、健康的。 （5）品种丰富的产品：拥有相当的研发能力，新开发了一些人无我有的产品。如***系列产品。 ?劣? 势： （1）店面形象不统一：虽然有统一的招牌字体及标识，但所有店面的装修风格、食品摆放、员工服饰等给人的感觉是有些杂乱； （2）产品完美包装：包括没有考虑到广告性、便携性和礼品功能性。 （3）宣传缺乏计划性 （4）营销推广缺乏系统性 1.2.3 环境适应性 虽然王冠饼店的年龄仅仅六七年，但是每年的湖北市场也能占据10-15%的份额，月饼也已是王冠的主打产品之一。无论是质量安全层面还是技术创新层面，王冠具备提高月饼市场份额的实力。 2 营销目标 求其上者得其中；求其中者得其下；求其下者无所得。欲使企业的市场业绩得到显著性提升，必先制定可以量化的目标，为成为市场冠军而精心策划和坚决执行。 2011中秋节，王冠饼店须达到去年销售业绩的200%-300%，实现25%-30%市场的市场占有份额。在新产品领域达到80%以上的垄断性市场。同时带动本公司其他产品线的发展和延伸，实现全年销售额增长30%以上。 3 市场分析 通过对襄阳地区10000名12-70岁本地人的问卷调查，我们可以对襄阳月饼市场可以做出较为清晰的认识和分析。通过调查显示，消费者在选购月饼是最关注的前4个因素分别是月饼的口味、质量、品质和价格，随着人们生活水平的提高，消费者对月饼的口味和品质要求越来越高，这就要求企业加快创新的步伐。 3.1 产品需求 调查显示，66.9%的被访者表示自己比较喜欢或非常喜欢吃月饼，74.5%的被访者表示今年中秋节肯定会购买月饼。说明大部分民众没有改变中秋节吃月饼的习惯，月饼依然是中秋节最受欢迎的食品。 在传统月饼方面，中式、苏式、广式月饼是被访者最为喜欢的月饼，43.6%的被访者表示自己最常购买中式月饼，33.1%的被访者表示最常购买广式月饼，14.3%的被访者表示最常购买苏式月饼。对于月饼口味的选择，蛋黄陷、果馅、豆沙馅月饼是被访者最喜欢的口味。一些巧克力、冰激凌陷的月饼以其独特口味的月饼也越来越受到年轻消费者的喜爱。 经数据分析发现，消费者学历与是否喜欢吃月饼之间存在正相关关系，相关系数为0.76，相关性较高。也就是说学历越高，越不爱吃月饼。 3.2 消费动机 　　从购买目的上看，48%的被访者表示是为家人购买月饼，22.9%的被访者表示购买月饼的目的是用来送礼，29.1%的被访者表示购买月饼是自己吃。可以反映出在人们的心里中秋和月饼是一体的、密不可分的。月饼传递了