竞争导向的定价目标.PPTVIP

第八章 定价策略 第八章 定价策略 第一节　影响产品定价的因素 第二节　定价目标 第三节　定价方法 第四节　定价策略 学习目标 明确影响产品定价的因素。 掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 一、市场需求 二、竞争状况 三、定价目标 四、产品成本 产品定价与影响因素的关系 一、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 二、竞争状况 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。 三、定价目标 在市场经济条件下，企业为产品定价时首先必须有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场有不同的营销目标，因而也就需要采取不同的定价策略 追求利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 应付或防止竞争 保持价格稳定的定价目标 保持良好分销渠道的定价目标 维持企业生存 四、产品成本 产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。它是价格构成中一项最基本、最主要的因素。成本是产品定价的最低限度。产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业利润是价格与成本的差额，因而企业必须了解成本的变动情况，尽可能去掉产品的过剩功能，节省一切不必要的消耗，降低成本，降低价格，从而扩大销售，增加赢利。 企业在确定最后价格时还要考虑政府管制和供应链上其他成员的利益等因素。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断。如果供应链其他成员的利益得不到保障，可能会导致企业的政策执行不力，或者供应链关系不稳固，从而给企业带来损失。 第二节　定价目标 一、利润导向定价目标 二、销售导向定价目标 三、竞争导向定价目标 四、生存导向定价目标 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、利润导向的定价目标 利润导向目标：是指企业在定价时，直接以利润高低作为企业的定价目标。 （一）短期利润最大化目标 1、含义：企业通过最大可能抬高价格的形式，在短期内获得最大利润。也叫撇脂定价。 2、条件：（1）本企业产品的生产能力、技术水平、质量处于领先地位； (2)本企业在行业竞争中占绝对优势； (3)本企业产品在市场上供不应求，替代品很少或没有。 (二)获取预期收益目标 1、含义：以预期的利润作为定价目标，就是企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。预期的销售利润率或投资利润率一般要高于银行存贷款利率。预期收益：是预计的总销售额减去总成本额的差额。 2、条件：（1）垄断企业， （2）同行业中资金雄厚、竞争实力强的企业； （3）为了避免追求最大利润可能带来的风险，只求得稳定收益的中小企业。 （三）获得适当的利润目标 1、含义：指中等程度的平均利润，或者说与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润。 2、条件：（1）没有以上条件，为了稳妥，而采取这种策略的企业； （2）由于资本有限，或者需求的限制，不能达到最大利润的生产规模的企业。 二、销售导向的定价目标 （一）以促进销售额为定价目标 1、含义：通过价格扩大销售。 2、关系：（1）销售额与利润：在价格合适时，销售额增加，利润增加，但是，价格低于成本时，销售额增加，利润反而会减少。（2）销售额与市场份额：价格不变时，销售额增加，市场份额增加；价格降低时，销售额增加，市场份额不一定增加，甚至会减少。 （二）以提高市场占有率（份额）为目标 绝对市场占有率的含义：是指企业的产品销售量占市场上同一种产品全部销售量的百分比。 相对市场占有率的含义：是指本企业的市场占有率与在同行业占有统治地位的企业的市场占有率的比率。 市场占有率与价格利润的关系：市场占有率高，在价格不变的情况下，销售额就高，利润也高；而且，市场占有率高的企业，在市场的定价发言权的主动性也高。 另外才去这种定价目标应该注意的问题：（1）企业要有充足的产品资源和较大规模的生产能力；（2）在以低